10-14 2021   10:07:06
   

新品起量如何事半功倍! I 酷量科技“广告投放三部曲”之二

酷量科技“广告投放三部曲”第二篇来啦!

首篇“冷启动”的文章发布后,后台收到了很多小伙伴的“催更”私信,除了日常催更,也有小伙伴提出实际遇到的问题:参照文章顺利冷启动以后,起量不顺利,或者是量级始终不达标。

针对这种情况,希望小伙伴们可以通过今天的内容找到有效的解决办法,实现快速、稳定、高效的起量。


起量困难的原因


要解决广告起量的问题,首先要明确造成问题的原因有哪些?酷量科技根据实战经验总结出17种导致起量困难的原因,以供小伙伴自查自纠。


1、预算设置

行业竞争大,预算少,出价低,造成广告流量受限,影响广告推广消耗速度。
2、投放时间
同一时间,竞争人数越少,流量越大越容易起量。很多新账户不管不顾,一头扎进黄金时段,这样竞争难度较大,起量、跑量都会不稳定。
3、定向
冷启动后着急“精准”投放,过早收窄定向范围,造成覆盖人群有限,导致系统分发流量小,日活流量较小,影响计划展现。
4、投放方式
投放方式是否设置了均衡跑量或优先成本,新品起量建议直接设置为优先跑量。
5、出价
不管是cpc、cpm还是ocpm和ocpc都是通过竞价进行投放的。因此,请牢记“冷启动”时候的逻辑,适当给予利好,否则价格太低无法胜出,自然就没有流量可用。
6、地区
某些行业广告主会指定城市甚至指定商圈,展示人群范围受限,自然会影响消耗。
7、广告版位
版位选择太少,具体表现就是只盯着几个熟悉的渠道来做,没有配置与后补。
8、素材数量
单个计划素材数量要均衡,单组素材起量概率低,多组素材系统匹配时间长。
9、素材交叉
账户广告计划相同,定向,出价,预算,创意等一致,就会出现重复交叉导致竞争互抢,最终整个账户质量变差,受到流量限制。
10、创意分类
创意分类选择广告行业类目与开户时资质不一样。
11、创意标签
标签是用来描述广告账户属性的。若投放定向以及素材内容和标签不匹配,会影响系统对账户的定位和广告标签。
12、账户资质
账户资质异常,涉及违规,平台限流。
13、操作频繁
操作账户太频繁,影响账户在学习期的模型积累,导致系统探索人群时不断重新计算,最终影响起量情况。
14、平台因素
遇上节点或大环境动荡,如重要节日平台流量被品牌方包量。平台存在bug,整改,约谈,大会等。
15、行业因素
行业本身属于冷门,或者平台对该行业有限流措施。
16、A/B test
靠经验或感觉,没有进行A/B test。
17、相关性

广告和着陆页的相关性问题会影响到转化。


   新品起量思路


在实际操作中,造成新品无法起量或起量不佳的原因往往都是综合因素,并不是简单的由上述17个原因中的某一个导致的。这个时候,我们不能简单的头疼医头、脚疼医脚,而要有一套严谨的思路,配合针对性的打法才能完善处理。

1、在起量初期,进行广泛的受众测试,不限制版位及兴趣等人群标签,快速积累数据。通过初期测试数据,分析主要用户特征和跑量素材;

2、在分析出主要用户后,迅速进行画像解读,确定用户标签,并延伸产品潜在用户标签,扩展精准受众与类似受众;

3、通过安装针对性跑量测试新素材,筛选出低成本素材,然后用低成本素材进行事件和价值扩量,优化安装成本、付费等数据;

4、及时观察产品后端数据,依据数据进行实时广告优化和搭建,并不断重复这个过程。


起量素材思路


在起量投放的过程中,素材处于核心地位。在某些条件下,素材可以直接决定新品能否起量,能否爆量。那么,起量素材应该如何制作呢?

1、初期采用广泛素材进行方向性测试,尽快确认跑量素材的方向;

2、通过分析初期点击率、观看时长、转化率等数据锁定素材优化方向。点击率是起量素材的前提和关键之一。以视频广告为例,为提升效果,可以在视频素材的前3-5秒,采用精美UI动画人物或者物品等进行快速轮播展示、增加模拟手指等动画、凸显放大产品优势数值等方式。或者通过即时产品画面混剪和适合的bgm配合形成节奏卡点吸引用户;


3、转化率是决定产品起量的关键数据点。在保证不影响点击率的情况下,尽可能提高转化率。如在素材中体现产品优势元素,结合产品内活动和节日等热点制作相关素材。寻找产品优质功能点,如社交、产品内奖励等易吸引人的点,通过明显的对比色突出素材;


4、通过分析测试期数据,对素材中多个元素进行A/B test,找到起量元素,依据起量元素延伸同类素材方向。同时,对起量元素进行延伸,扩展类似起量元素,扩大素材量级产出,最终达成制作丰富、系列跑量素材的目的。