10-08 2021   04:57:01
   

说好的起量呢?如何顺利通过“冷启动”—— 酷量科技“广告投放三部曲”之一

如今的广告行业瞬息百变新产品、新功能、新策略等等新内容层出不穷对于优化师而言,由于缺乏广泛认同的投放方法论,很多人会相信很多道听途说的“投放玄学”,不断被起量难、转化差、成本高等问题困扰,最终影响投放效果。



针对这种情况,酷量科技推出“广告投放三部曲”。通过对广告逻辑的解读与剖析,依托酷量科技多年全球化广告投放经验,结合广告产品策略与运营同学深厚的经验积累最终打造系列科普内容,帮助一线小伙伴最快的建立起广告投放框架,并为大家提供一些经过实战检验的实施策略。

通常来讲,广告投放需要经过三个阶段:冷启动阶段、放量阶段、精细化运营阶段。广告计划要想进入大盘流量池获得更多的广告流量,必须顺利通过冷启动。

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什么是冷启动

冷启动是从无到有的跨越,特指广告投放前到刚开始产生投放效果的阶段。在这阶段里,系统对全新建立的计划一无所知,既不知道你的广告会被什么样的用户群体所喜爱,也不知道对你来说什么样的流量才是精准的。

这个时候,你的广告没有任何参考数据,当然也就不具备竞争力,系统不会分配太多的广告流量给你,因为它要把有限的流量分配给那些能够带来更多收益的广告主。

冷启动的“首席核心用户”究竟是谁?

对一条广告而言,冷启动阶段它的“首席核心用户”是谁?

不得不说很多优化师基本不考虑这个严肃的问题:因为常识告诉我们,广告一定是给用户看的。这个“常识”在其他时候都没有问题,但是冷启动阶段是错的,至少不全对!

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冷启动阶段,由于广告能否获得足够的量是受系统预估影响的,所以用户能看到什么广告是由系统决定的。如果媒体认为广告不行,那么广告根本不会有展示给用户的机会。 所以在冷启动阶段,一条广告的“用户”首先是广告系统,这就需要我们去迎合媒体的判断逻辑。否则,你的天才广告就会被埋没。 

冷启动阶段的判断逻辑

媒体判断“这条广告怎么样、要不要做流量分配”的过程就是系统预估。只要广告进入系统,系统会进行初始判断,如果预估结果很差,就不会获得曝光;如果系统预估结果可以接受,那么广告就能获得向一部分用户展现的机会;第二轮系统会结合用户的实际数据来分配流量,然后再进行第三轮、第四轮……

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媒体对一条新广告流量分配的基础逻辑是谨慎,且循序渐进的。一条广告在获取第1个曝光之前会先经过系统预估,系统根据你的产品、产品所在的行业、创意、定向等预估eCPM ,然后再根据eCPM排名决定流量分配。

这个阶段预估的风险比较大,因为很可能ctr预估的不准,媒体的收益没有保障,所以媒体对新广告的流量分配会比较谨慎;但也不能不尝试,因为老计划会衰退,并且新计划也可能会创造更高的收益。

    这里提醒大家,一般情况下媒体对新开户、新广告产品 、 新广告样式 、 新流量位, 预估上会buff ,      在实际投放过程中这波红利还是一定要蹭的。 


如何高效通过冷启动

冷启动的本质,其实是让系统不断评估广告计划的过程。通过评估达到存优去劣的效果,最终将好的广告展示在适合的用户面前。在这个过程中,每一个因素都会带来影响。那如何更快地让广告计划从冷启动变成热广告呢?

第一、略微提升预算
从冷启动的判断逻辑可以发现,对于新广告的展示,系统需要承担风险。而略微提升预算相当于帮助系统降低风险,这会有助于提升系统对你的评估。

第二、敢于出价
以系统建议为参考依据,最重要的是根据行业经验来判断出价范围,在这个基础上敢于出价,让系统对这条计划数据有确切的参考。

第三、提高素材质量
除过影响素材质量的常规因素外,要重视素材的个性化,大胆采用新技术、新创意。 对于过往成功的广告计划,一定不能直接生搬硬套,拓展、延伸、衍生都是可以采用的策略。

第四、迎合系统的规则
大家一定还记得,冷启动阶段“首席核心用户”是谁吧?因此,当系统给出修改建议的时候,不要犹豫,立刻马上及时的修改。

第五、保证时间充足
时间充足事实存在,但如何把握是有点玄学的。相信很多优化师都遇到过这样的情况:坚持了一下,过了赔付期就开始赚钱。如何确认时“充足”,这个更多依赖于优化师的经验和行业积累。
 


第六、宽定向


在注册率、付费率、次留率、LTV等各项指标能接受的情况下,请尽可能的放宽定向,宽定向肯定比窄定向更容易出量。宽定向是冷启动阶段的高效策略。

第七、充足的数量


众所周知,每一个品类的广告都有海量创意在竞争,脱颖而出在很大程度上也是拼概率。实战中差异化素材搭配不同账户往往带来更好的效果。所以,确保充足的创意数量是高效策略。


冷启动的价值



虽然我们期望快速、顺利的通过冷启动。但这并不代表冷启动没有价值,正相反,冷启动对于广告投放有着构建基础的高价值。

冷启动阶段,账户处于学习期,系统根据初始流量和数据给广告账户打标签,绘制合适的人群画像,摸索出适合的广告投放模型。理解了这些内容,你就会发现冷启动对以后的起量,跑量情况和成本高低有着非常大的影响。顺利通过冷启动,夯实基础,才能高效推进后面的放量阶段、精细化运营阶段,最终达成良好收益。