07-08 2021   11:15:23
   

独家编译|数字音频广告的未来是一场对话-会话营销

用重复的广告插播在音频内容间隔的广告是比较常规的模式,尤其在广播电台,当前的广告频度比较高,用户体验和广告投放效果比较一般。广告率的下行压力和替代策略的缺乏迫使这些数量多于质量的决定。在广告上过度使用的数字音频内容流也面临着迫使听众选择竞争性的无广告服务的压力。会话营销技术引入了一种模式,可以更好地造福于音频出版商、广告商和消费者。


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会话营销

 

新兴的会话营销策略提供了一条不同的发展道路。传统的有声广告呈现的是一种独白,是从品牌到消费者的单向沟通,相反,会话营销结合了语音识别、自然语言理解(NLU)和机器学习,使消费者能够与广告进行来回的语音对话。消费者可以像与人交谈一样自然地说话,并且被完全理解。然后,消费者会在创意广告单元内收到适当的回应,从而将内容向前移动或返回到音频内容。机器学习不断地迭代这些用户体验,使它们始终变得更好。

 

从独白到与消费者对话的转变改变了游戏规则,使品牌能够获得更高的参与率。虽然被动音频广告的平均参与率远低于1%,但高端会话营销广告活动的平均参与率可以达到12%。同时,与需要点击或轻扫的广告体验相比,语音交互提供了更轻松、更自然的参与体验。语音免提,无屏幕。它可以在所有场所和地点进行媒体消费:消费者可以在开车时收听流媒体广播,或在散步时收听点播音乐,或在健身房播放播客。

 

基于语音的广告更自然的用户体验和多功能性,以及其卓越的参与效果,使我们很容易预测对话营销成为跨音频平台的主要广告类型的未来。

 

会话营销示例

 

假设今天是星期一早上,乔的咖啡店正在播放一个语音广告,广告创意如下:对听众说,“嘿,乔的咖啡在这里。明天早上让你的咖啡等着你,不用排队吗?如果你有兴趣,请告诉我。”

 

然后,打开听者设备上的麦克风,听他们要说的话。广告创意包括准备回应的分支内容,无论听众的回答是肯定的,否定的“不,我不喜欢咖啡。”,或者他们只是保持沉默。广告回答都是“没问题!然后立即恢复正常的音频内容,无需等待通过不相关的推广。

 

现在把时间提前到星期三。这个广告活动利用了一个称为“持续对话”的过程来识别这个设备的用户不喜欢咖啡。现在听众听到这个广告内容,“嘿,又是乔的。我们知道你告诉我们你不喜欢咖啡……但是你想看看我们获奖的茶选吗?”

 

即使是音频广告也不能决定消费者想要什么。什么有用?问消费者。再多的被动广告重复也不会让这个听众像喝咖啡一样兴奋。传统广告只会让他们恼火,同时浪费他们的时间和品牌的钱。相比之下,会话营销通过两种快速的互动来销售相同的消费者茶,这两种互动都很重视消费者和广告商的时间。

 

启用实时自适应

 

如示例,会话营销为广告商提供了实时可用的宝贵数据和见解。有了被动的音频广告,就不可能知道一个广告是如何与消费者产生共鸣,因为他们与之互动。会话营销为出版商和广告商提供了对所有广告交互数据的实时跟踪,使他们能够动态优化活动(而不是在预算支出之后)。这使得A/B测试、新的创造性测试和其他快速更改成为可能。

 

展望:对话视频内容广告

 

不仅仅是音频。对话营销也将进入视频领域,并将在提供视频内容的平台上实现类似的用户体验优势。与此同时,语音交互数据正迅速变得越来越复杂,能够准确测量年龄、性别,甚至消费者的情绪。随着会话营销的优势不断增强,消费者告别最后一个被动的、不相关的广告的日子很快就要到来了。


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