05-23 2016   04:34:57
   

深耕全球化广告市场,LinkedIn的底气在哪里?

几天前,领英对外宣布,正式推出LinkedIn Marketing Solution,并称该解决方案将主要服务中国企业面向全球和中国本地市场的营销需求。领英正成为中国最受欢迎的职场社交媒体之一,其高端的职场用户成为领英作为社交媒体有别于其他平台的最大优势。

 

而此次LinkedIn 共发布了三款不同的广告产品,分别为:展示广告、企业推广内容(原生信息流广告)和推广InMail广告(即邮件广告)。入华两年,领英又开始迈向了一个新的起点。

 

谈到社交广告,前有微信,后有脉脉,对手都有数亿数千万级别的用户,领英涉足社交广告的底气在哪里?

 

强大的用户基数

 

根据领英最新的用户数据资料,目前这个全球最大的职场社交网站拥有4.33亿注册用户。在数据追踪方面,“转评赞”是目前最为通用的用来衡量社交媒体营销效果的方法。这个方法虽然提供了即时的数据,但由于指标之间彼此区隔、水军带来数据“虚高”,导致结果过于简单粗暴,无法真实反映成效。强大的用户基数和精准的人群定位成为LinkedIn 的一大特质。LinkedIn 为中国社交媒体营销人员量身打造了“互动效果值”衡量模型,解决社交媒体营销难以衡量的痛点。

 

天然的社交基因

 

今年三月底,LinkedIn旗下的职场社交APP赤兔推出招聘功能,这一APP的特点是,通过对中国职场人士的社交需求、沟通习惯、移动端使用特点帮助中国职场人士在职业场景下发现人脉、在线沟通、连接线上与线下。

 

LinkedIn 中国技术副总裁王迪表示,传统的批量海投等招聘效率较低,而职场上的弱关系往往能给人带来意外的机遇,赤兔希望充分挖掘社交招聘的最大价值,通过比简历更生动、鲜活的社交招聘方式,让雇主更加鲜明、全方位的了解求职者,为赤兔用户提供人格特征与职位要求最精准的匹配,使得双方更容易找到“志同道合者”,提高招聘效率。

 

精细化的标签匹配

 

每年递增的大学毕业生人数屡屡将毕业季的就业问题推向社会关注的焦点。由于方便、快捷,近年来网络招聘已成为大量求职者的首选,成为很多应届毕业找工作的重要渠道。但面临不断涌入的就业大军,很多招聘网站都是广撒网地在批量处理海量简历,加之企业对候选人的了解局限于简历上的信息,导致大部分主动求职者很难获得HR的关注,对求职者来说反而降低了效率。艾瑞咨询集团网络招聘行业分析师张晶对此现象分析说,互联网招聘的‘高效’,是在其信息传播的广度意义上说的。而‘低效’实际上指的是信息匹配的问题,当前互联网技术的应用在信息匹配上,还是有一定的局限。 LinkedIn 就专注服务年轻职场人, 匹配年轻“潜力股”迈开了全新的一步。

 

蓬勃的中国社交广告市场

 

根据国际权威广告行业预测媒体eMarketer的最新数据,全球广告主2015年将在社交媒体广告(不包括社交媒体内容运营)上投入236.8亿美元,相较于2014年上升33.5%。到2017年,社交网络广告投入将达360亿美元,占据全球数字广告整个市场的16% ,社交媒体即将在“吸金”的路上大步前进。其中,美国和中国将会成为社交媒体广告的最大的两个市场。

 

美国预计到2017年,社交媒体广告将占据整体数字广告支出的20%,达96亿美元。中国2015年社交媒体广告市场大小为34亿美元,但到了2017年,该市场会增至61.1亿美元,占据整体中国数字广告大盘的12.5%。纵观国内,社交媒体迭代十分迅速,既有红极一时的人人网和开心网,也有屹立多年不倒的QQ,而目前最强势的国内两大社交媒体非微信和微博莫属。

 

社交媒体广告即将爆发

 

新浪微博从12年开启广告商业化,推出微博广告;13年与阿里展开战略合作,通过微博广告为阿里导流,探索社会化电商。在2013年,腾讯广点通与微信共同推出微信公众号广告,到了15年年初试水微信朋友圈广告,并成立社交与效果广告部。而就在15年10月腾讯也宣布与京东共同打造名为“品商”的创新模式生意平台,尝试创造从社交到购买的闭环。

 

不同的社交网站有不同的用户人群画像,能够实现的广告效果也因此不同。用户画像的不同体现在用户在不同社交网络上讨论话题的差异。LinkedIn 对过去一年在Facebook、Twitter、LinkedIn、微信、微博上的热门话题进行了对比研究,发现微信和Facebook上大家注重个人生活类信息的获取和互动,在微博和Twitter上网民热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯,而在LinkedIn上用户则倾向于讨论与职场和事业发展相关的话题。

 

社交媒体营销的痛点内容、衡量和粉丝虚假。通过对中国营销人员运营社交媒体时的痛点进行分析,发现62%的营销人员很难创造出高质量的原创内容,58%无法精确衡量广告效果,43%认为粉丝数据虚假。

 

LinkedIn的下一步部署:深耕全球化广告市场

 

根据此次公布的消息,领英营销解决方案主要具有三个方面的优势:

 

1. 全球平台。既能帮助国内企业针对本地用户做精准营销,又能将中国品牌与全球商业决策者精准链接的社交媒体平台;

 

2. 精准。广告主可以根据职位、行业、从业年限、所在地域等信息精确定位目标人群,并基于这些信息对营销效果进行精准评估,最大化广告投放效果;

 

3. 高端。领英用户以职场商务人士为主,能够精准覆盖B2B商业决策者。

 

随着当前“一带一路”、“中国制造2025”等战略的实施推进,越来越多的中国企业加快了“走出去”的步伐。国际化的业务布局,对企业跨区域、跨文化开展品牌营销提出了更高的需求。如何让不同文化背景、消费习惯的目标客户,接纳并信赖中国品牌,是摆在广大“出海”企业面前的全新挑战。