12-16 2016   08:39:21
   

Buzzfeed的成功之道以及给新媒体带来的启示

在硅谷,BuzzFeed近乎是一家家喻户晓的企业,公司的估值已经达到15亿美元。今年2月,BuzzFeed还被《快公司》杂志选入了“全球最佳创新公司50强”。数据方面BuzzFeed更是十分傲人,每月有超过50亿的浏览量,网站每月光在美国国内就有8000万人次的访问,早已超过老牌新闻媒体《纽约时报》。

 

成立于2006年11月,BuzzFeed的前身是纽约的一家病毒式传播实验室,该实验室专门研究哪些内容可以引发病毒式的爆炸性传播。打开BuzzFeed网站,内容五花八门,既有宠物、美食、旅游等卖萌、轻松的内容,也有严肃新闻。它的用户一部分是通过登陆网站主页自行接入,但绝大部分是从社交网站等其他平台上接触到主站内容而后吸引进入,每个月有1.6亿人访问,其中,50%的流量来自于移动设备。

 

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之所以在内容上展现出的强大受众吸纳能力,归根溯源是因为它拥有不同于其他媒体的独特商业模式。浏览网站的每一个角落,你看不到任何一则贴片广告、横幅、硬广、弹窗,所有的广告隐藏在内容当中,都是为广告主度身定制,广告以内容的形式发布,让其利用病毒传播的作用机制获得指数型传播。Buzzfeed选择了一条创新的广告展示道路,而且获得了市场的青睐。

 

Buzzfeed的“原生广告”重塑广告价值体系

 

根据wikipedia的解释,原生广告又称原生行销,是网络广告的一种,借由产生有价值的内容,期望在消费者的体验中获得关注。原生广告的概念有些类似广编广告,通常执行者可能会试图编辑一份包含图文报导的讯息或文章,创造让消费者觉得有价值的内容,并且让消费者愿意进一步阅读或接收讯息。例如在Facebook 就以“动态赞助” 或“建议贴文”的方式经营原生广告平台,而品牌广告主也可以在Facebook上面借由经营“粉丝专页”或制作“应用程序”的方式发布原生广告。但原生广告的平台不仅限于Facebook,包括Twitter、Plurk、Youtube、Pinterest、Instagram等社群讯息平台,都有可能作为原生广告发布的媒体。

 

简而言之,广告与媒体内容合而为一,广告即内容,内容即广告,消费者通过对内容的感知触发某种消费欲求达到相应的广告效果。通常表现出以下几大大特征。                                                                                                            

 

第一、视觉整合性:例如在Buzzfeed中的广告可能会化身为一则分享文,尽量以符合网站内容形式而不突兀的样式出现;但是仍然会在角落标明这是一则广告。

 

第二、使用者选择:会让广告成为网站视觉内容的一部分,并且由使用者决定是否要点选展开广告,不应该突然跳出或放大来干扰使用者。

 

第三、有价值的内容:在设计原生广告时,应该要传递对于消费者有价值的内容,让消费者愿意进一步点选或阅读。如果使用者点开广告后却发现,这只是一个恶作剧或想让使用者吓一跳的广告,不但无法替品牌宣传,反而会造成反效果,原生广告应传达有趣、有教育意义、诉诸情感面、具启发性等等有价值的内容。

 

而Buzzfeed优化的盈利模式就是以“原生广告”为本,整合了内容、创意、发布、反馈的全新广告生态链。

 

有人认为“原生广告就是原有意义上的软文”,甚至有人说“这种提供定制化内容的方式跟印刷时代的模式差不多”,但不得不承认的是Buzzfeed这种原生广告内容重回王座,重新发现内容的价值,用消费者和市场的需求倒逼生产。找到客户与消费者的痛点,实现内容和推广的诉求统一,提升议价能力。用全媒体的思考模式触及全新的媒体生态圈,为用户提供更贴合他们需求的服务。

 

BuzzFeed原生广告引发的争议

 

毫无疑问的,BuzzFeed的这种广告模式,遭受了来自业界的大片批评与质疑(依然阻止不了其每年在原生广告上获取的大量利润)。

 

其中之一便是道德层面上的批评。这是2013年原生广告兴起以来就从未间断的抨击。批评者们认为,用户拥有分辨广告和内容的权利。作为媒体,有义务将广告语内容之间的界限划分的足够清晰,以免在利益层面上对用户做出错误的引导。在他们看来,原生广告是对用户的刻意误导,或者更激进一点的说法,对读者的玩弄。

 

然而原生广告的多年,大量存在也必然的一定程度上自证了其合理性。从《纽约时报》到大小公众号上的软文。纵观BuzzFeed的推广文章,也许是对持续轰炸的软文感到习以为常,在广告做的足够隐秘,插入并非生硬的让人尴尬,且存在并没有干扰正常的阅读的情况下,大部分读者都对这种形式表现出了包容,至少是睁一只眼闭一只眼的态度。其阅读量和转发也并未显著的少于网站其它内容。

 

甚至在国内的一些自媒体账号(如安妮和王小明)中,出现了很多催促媒体接广告的现象,允许自己喜爱并支持的媒体刊载原生广告似乎已经成为了读者们一种独特的宽容和支持方式。

 

在广告的狂轰滥炸下,大部分互联网用户已经点亮了“完美避开硬广”的特殊技能,因此原生广告应时代之需,或者是被迫产生了。这样的形式能够走出多远与其对媒体信誉的影响与广告的喜闻乐见方式息息相关。Buzzfeed的生硬结合方式久而久之只会让用户产生一层新的免疫系统。

 

 BuzzFeed给国内新媒体的启示

 

Buzzfeed取得的成功让无数创业者惊羡不已,对于后续者,它的成功有哪些地方值得借鉴的呢,笔者认为有这几条:

 

首先,深度新闻和娱乐可以共存。一般来说人们都讨厌硬新闻,但如果你做一个“你喜欢看什么新闻”的调查,人们往往会口是心非,这也是路透新闻研究所2014年研究结果。如果问我们想在报纸上读到什么样的新闻,我们一般都会回答“突发新闻或者长篇深度报道”,然而实际上,每天阅读量最高的新闻往往都不是这些题材,甚至很多都是与硬新闻相反的题材。

 

我们要求监督报道,但我们往往又很容易被娱乐报道吸引了视线。有人这样比喻这件事,“询问你的读者他们需要什么,他们会告诉你是蔬菜。你静静地看着他们,他们往往最后吃了一块糖。”

 

事实真的是这样么?过去的三年里,BuzzFeed一直在进行尝试。BuzzFeed尝试将娱乐和轻松的新闻与新闻联播、新闻调查和从现场报道结合起来。

 

总编辑本·史密斯(Ben Smith)在2011年的决定,是BuzzFeed第一次清晰地表达要在其内容框架中增强信息属性。Buzzfeed面临的主要挑战就是创造一种合适的模式,在不妨碍新闻报道整体质量的情况下,使得软新闻可以支持硬新闻。

 

其次,视频才是王道。BuzzFeed有一半的流量来自视频,原生广告也大部分是视频内容。

 

再次,内容和内容的呈现方式同样重要。在BuzzFeed的美国区版本中,平均每天发布300多篇新闻报道。其主页一直在不间断地刷新,这种设置使得读者在任何时候访问网站都会阅读到新的新闻。

 

不论是图片的选取、标题的拟定还是内容的撰写,这些新闻的设计和制作都十分的精良。BuzzFeed在内容的呈现上非常苛刻,它们会尽可能让内容完美地适配阅读设备。

 

然后,做内容要有技术含量。你是否统计过什么样的内容才能获得高阅读量和高转发率?不同渠道对于内容分发效果有什么影响?这些都要细致分析。

 

第五,深入了解读者,挖掘读者的情感意识。不光要了解读者,BuzzFeed还知道使用什么“语言”与他们建立联系。BuzzFeed的Holy Grail系统,主要解决的问题就是如何确定读者的身份和背景。不仅仅要确定读者对于新闻的需求,还要把读者作为一群真正的人而不仅仅是大数据里的数字。

 

这关系到了解读者的家乡、学校、民族和宗教信仰、最喜欢的品牌、电视节目等等。这样,有助于在内容的生产者和阅读者之间建立联系。

 

这也正是Buzzfeed的赞助商们寻求和依赖的联系。确实,这种方法可能并不适合所有的报纸。但是,这种与读者互动的方法却为我们提出了几个可供思考的问题:为什么记者和读者的关系变得不再平衡?报纸从业者到底认真地听取了多少读者的需求?

 

第六、传统纸媒和社交网络的边界正在消失。BuzzFeed的目标就是在facebook、Twitter等社交媒体上“分发情绪”,并不在意受众是在哪里获取到它们的。

 

这种模式直接在社交网络上生产内容并进行分发,并且并不试图将流量回引到BuzzFeed的主网页上。

 

BuzzFeed在YouTube上发布的自制喜剧获得了百万级的观看量。BuzzFeed Motion Pictures公司现在是BuzzFeed业务中非常重要的部分。视频并不会为网站增加流量,但可以为公司盈利。

 

BuzzFeed创始人佩雷蒂曾说,“在我们理想情况里,我们根本不关心读者在哪里阅读我们的内容,我们只负责竭尽所能地为读者进行服务。”