10-13 2016   12:04:42
   

独家编译丨视频,变现的利器?英国和美国怎么看?

导语:英国和美国出版商一直有着很多的相似之处,面对广告拦截的不断增长,他们有着非常多的顾虑。”如何提升移动端的收益?如何量化视频效果?如何促进程序化广告的发展?如何将内容变现?“这些都是英国和美国的出版商们一直在关注的问题。但从另一个角度看,这两个国家却又有很多不同之处。

 

AOL在英国和美国共选取了600家出版商作为调查样本——英国和美国各300的样本,以此来鉴别出他们共同关注的一些热点问题。笔者将从以下五方面为读者呈现出两个国家出版商的相同和不同之处。

 

一、出版商更倾向于第三方变现

 

对美国和英国的出版商而言,最优先考虑的一点是:如何通过第三方平台变现。在英国,足足有86%的出版行都依靠第三方平台,典型的第三方平台如Facebook和Google,能够支撑许多出版商很大一部分的流量。

 

由于在Facebook平台上,数据、内容和商业权都掌握在Facebook手上,Facebook的即时文汇(Instant Articles)虽然听起来象方便面一样亲民、廉价,但不要小看其冲击力,很可能代表着媒体融合大潮下的一个关键节点。而即时文汇中品牌内容和爆款视频的融入,对出版商而言,也是非常有趣的一件事。

 

二、视频,为出版商们的照亮远方的灯塔

 

根据AOL的此次调研,英国和美国的大多数被调研者都将视频作为2017年排名第一的利润驱动因素。另外,英国一半以上和美国56%的出版商将更优质的创造力作为其收益增长的首要驱动因素。英国国家报业集团更表明,未来视频的预算将会占到很大一部分。

 

然而,在英国,由于视频内容供需的不平衡,阻碍了视频内容的发展,而若是要让使视频内容规模化,并不是一件容易的事情。仅仅靠嘴上说视频未来有多么好的发展前景,并不能促进其增长。

 

毫无疑问,如今视频已经扮演者越来越重要的角色,但对很多出版商而言,却并没有对视频进行投资的打算。而提到视频生产,这就更是一个严肃的话题,因为视频规模化一直是长期困扰出版商们的一个问题。

 

在美国,有53%的被调研者都认为,视频定向广告从某种程度来讲,是驱动视频变现很大的一个动力。而在英国,这一数据为51%,略低于美国。但就视频广告加载时间的重要性而言,英国有53%的出版商赞成,而美国仅为48%。通过提升页面加载速度来提升转化率的这种状况已经在美国本土可见一斑,而英国在这一方面仍落后于美国。

 

另外,在英国,有超过三分之一(37%)的被调研者认为,收益的增长主要依靠像展示等形式的广告驱动,而这一比例在美国为39%。

 

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数据来源于AOL

 

三、广告拦截,移动增长道路上的荆棘

 

尽管广告拦截为出版商桌面端的收益带来了很多的困扰,但移动端是他们不能忽略的一点。英国有很大一部分出版商(85%)都表示,在过去的一年里,移动端的收益增速达到50%,有一半多的(55%)的出版商也表示,广告拦截是阻碍移动端收益增长的最大因素,这一数据在美国则为49%。

 

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数据来源于AOL

 

四、Tech tax的”暴政“

 

在广告购买过程中,很多中间环节会使出版商们的收益减少。在英国,有40%的出版商至少依赖5-10个商家,这一比例和美国相同。25%的出版商使用超过11个的商家,而这一比例在美国为30%。中间环节的增多毫无疑问将会削减出版商们的收益。

 

五、营销界新宠——头部竞价

 

在出版商和品牌主的共同诉求下,一项具有革命意义的技术出现了——头部竞价(Header bidding)。一般是媒体方在进行实时竞价之前,将优质广告位进行挑选并投放在私有交易市场中,然后再进行竞价拍卖。从库存、曝光、价格、优先级、工作流程、控制效果6个维度可以看出, 头部竞价(Header Bidding)的库存由买方决定,不保证曝光和价格,在优先级上可保证但有所浮动,自动竞价但效果控制较弱。

 

目前来看,英国和美国对头部竞价的使用比例大约为一半,英国有接近90%的被调研着都表示在未来的一年将会使用头部竞价(其中有43%的调研着已经开始使用),而在美国,对于那些已经用过头部竞价的调研着来说,有22%的被调研着都表示不确定未来是否还会继续使用。

 

但就美国市场而言,头部竞价已经有了不小的规模,尤其是在竞争积累的情况下,头部竞价尤其有效。而头部竞价的出现和发展对于程序化购买这个大市场来说是一项具有革命意义的技术,补充了传统实时竞价技术的不足,极大地满足了广告主对优质流量的需求。