10-08 2016   11:45:47
   

独家编译丨一文看懂高质量“常青藤”内容如何产生

导语:什么是”常青藤“内容?通常指那些能够在很长一段时间内为用户带来新鲜感并经久不衰,并且从SEO和流量的角度来看,表现极为优秀的内容。

 

1. 产品和内容的完美搭配

 

要生产出”常青藤“内容,很大的一个挑战是,产品或服务自身的属性是否本身具有很大的吸引力。

 

举个例子,对一些品牌而言,他们在内容营销上有着非常大的先天优势,像乐高(儿童积木玩具)这样的品牌就天生自带创造性内容的属性。但试想若品牌经营的是类似”害虫消灭解决方案“或是”保险“这类的服务呢?

 

害虫消灭公司Ehrlich旗下博客“deBugged ”就是内容营销非常成功的一个例子。它指导用户如何消灭害虫的引导性内容就非常行之有效,还有一些非常有趣的帖子,如消灭幼虫的配方等等。

 

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2. 识别用户问题的共性

 

找出用户问题的共性是生产优质内容过程中极为重要的一个点,因为它能够引导内容向“真正解决用户痛点”的方向走去。

 

来看有关Repair诊所的一个例子,它的下拉菜单能帮助用户自助找到自己目前面临的问题。

 

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尽管这只是引导用户时非常有效的一种方式,但对于内容创造来说,仍有着一些借鉴意义。不论是对搜索关键词的优化,还是对用户痛点问题的分析,Repair Clinic都能够从中提取出一些用户的共性,然后将其规整为一个统一的页面,并从中为用户提供有价值的内容和信息。这一点腾讯的官方客服也是典型的代表。

 

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另外,而从SEO的角度来看,Repair Clinic的表现则更为出色。试着将Repair Clinic下拉菜单中的某个问题输入Google搜索框内,可以看到,Repair Clinic的排名总是靠前的。

 

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所以,从SEO的角度来看,Repair Clinic 在内容营销上的想法非常明智,它找出用户问题的共性,进而生产出能够解决这些问题的内容。用户能够在搜索引擎中轻松搜到相关内容,一方面促进了相关流量的引入,另一方面也促进自身机器设备的销售等。

 

3、优化数据,取其精华

 

有关内容生产的数据无处不在,这其中更多的是来自网站的数据。举个例子,在网站上查看基于用户需求和问题的搜索数据,能够帮助选定精准的内容主题。

 

利用数据讲故事,并以可视化方式来展示。目前,《纽约时报》、《卫报》、《经济学人》、英国广播公司等都在数据新闻上投入巨资,因为这些媒体意识到,大数据时代使他们能够挖掘新的见解,并以更具说服力的方式“讲故事”。数据本身“不好看”,受众也懒得看大段的描述性文字,通过好玩的数据信息图来辅助内容进行传播,把可视化和内容结合在一起才有趣。

 

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4、借鉴以往的经验

 

回头去看以往的数据,找出以往那些成功的高质量内容加以分析。这一点相对来讲再容易不过了,只需看之前一两年内的排行榜前几的内容,是否有能够长期突出的内容?

 

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高质量的“常青藤”内容从数据层面来看,变现应该如下面途中所示:

 

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从图中可以看出(以1年为例),真正好的内容能够做到在长时间内持续性的引流效果,而并非是突然大批量流量的引入。若内容是与产品或服务相关,那么吸引正确的用户群才是王道。

 

若提到那些对用户具极大吸引力的高质量内容,它们之间总存在着一些相似之处:

 

标题。“题好一半文”。“人要衣装,文要题装”。标题中不透露全文留有悬念,向读者抛出问题而非总,加之再反复修改到满意为止。其中也要体现出自己的卖点、价值和信息增量。

  

主题。仔细思考那些表现极好的内容有哪些共同的主题?

 

文风。好的内容更倾向于怎样的表述风格:长篇大论、信息图和是基础的论文形式?

 

行文逻辑。一套谨慎严格的行文逻辑,比如用一张与文章内容高度相关的图让用户一目了然,效果会比长篇大论的文字更有效。

 

5、关注社交数据

 

善于通过使用 buzzsumo这样类似的社交工具,在社交媒体上鉴别内容的优质程度。这样做的目的并不是为了获得持续多的流量,而是从中获取更多灵感。

 

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6、搜索排名

 

在搜索框中输入与自己深度相关的关键词,查看排名。思考哪些排名考前的页面高排名的原因。

 

从这点出发,一方面是对已有经验的借鉴,另一方面也是对未来生产内容灵感的启发。

 

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7、对内容保鲜

 

若是想在原有内容的基础上再创造出高质量的“常青藤”内容,那么对原有内容进行更新或许是比较好的选择。

 

举个例子,Facebook cheat sheet 内容自2013年起就一直持续大受欢迎,但其相关的内容却是在不断更新的。

 

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简而言之,翻新后的内容有了新的排版和日期,便能够吸引到更多精准的流量、链接和分享等,另一方面,也能够促进其在搜索引擎中的排名。而事实上,也确实有非常多的新内容都是新瓶装旧酒。而在原有内容对新内容进行相关链接也是个不错的选择。

 

8、如何选择准确的内容表述形式

 

不同的内容主题需要不同的表达形式。但总归一点:整体逻辑分明,清晰简洁。

 

9、构建小的生态模式

 

内容中的小细节也非常重要,而高质量的“常青藤”内容也不全是受众所喜爱的,而是随着时间推移引入恰当的流量。举个例子,在一篇文章中放入链接形成间接转化,从而形成的持续性的长尾流量也是不可估量的。

 

10、”如何“去做

 

带有指导性质的内容通常都不会随着时间而失去价值,如下图所示,不管过多久,诸如”如何......“之类的方法类的内容都很有效果。

 

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11、内容管理

 

列出那些能够对内容有所帮助的工具以及能够引导用户回头的资源等,比如,一些免费的SEO工具等都是具有一定借鉴作用的。另外,将流量大的内容列一张清单,清单上的内容大致占据了过去几年70%的优质内容。从清单里能看出潜在的目标用户,以及用户的兴趣所在。

 

12、长内容该如何处理?

 

现如今有个非常广为流传的观点是:互联网让用户的阅读碎片化,因此长形式的内容越来越少。长形式的内容虽然处理起来更为复杂,而相对而言,也会为用户提供更丰富的信息量。但事实是否真的如此,根据 Quartz曲线,500-800字之间的内容表现并不尽如人意。

 

问题何在?500-800字的内容就像“四不像”一样,既不能让喜欢长文用户有深入的理解,也不能让喜欢短文的用户迅速吸收。

 

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总结

 

总而言之,关于如何生产出大受欢迎的高质量“常青藤”内容,没有一个特定的方法论,但设定一个目标并有所期待,总会是正确的方向。

 

针对某一类话题,也许在特定的时间段内能够衍生出相关的方法论,但基于时间等各个因素的叠加,通常随着时间的变迁,这些方法论也往往会失效。

 

内容营销 和SEO,乍听起来好像是完全不同且独立的两个概念。但事实上,对内容营销或是SEO任何一项而言,若是缺乏各自一些知识的储备,都会事倍功半。因此,对做内容营销的人而言,若内容是在结合SEO的前提下生产出的,往往也是经久不衰的。