10-21 2016   12:26:46
   

分析丨UGC:用户如何颠覆数字营销

UGC(User Generated Content)或我们称之为赢得内容(Earned Content)是指用户原创内容,由原来的以下载为主变成下载和上传并重。而随着4G网的普及以及移动端渗透率的不断深入,UGC以其低成本和高流量吸附能力等特点在全球数字营销领域迅速窜红并已逐渐演变为品牌主的一种营销策略。

 

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内容营销的三种主要类型

 

Content Marketing Institute(以下简称CMI)2015年的一项报告数据表明,全球有86%的公司在使用内容营销。随着内容营销阶段的不断演变,其定义已经不仅仅停留在“生产和分发”层面,而是更多地集中在价值、相关性和持续性上对受众长期的吸引力,并最终形成转化。另一方面,内容生产的源头也正逐渐变化着,根据CMI的报告,2015年,有78%的B2C公司都计划将UGC融入到自己的营销策略中。

 

受众如今对UGC已有完全的主导能力,角色也逐渐由被动变为主动。那么,追根溯源,UGC产生的动因又有哪些呢?

 

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另外,由于用户生产内容的第一受众是用户身边的朋友和家人,所以,若是想要提升用户触达率和参与度等,就必须学会使用UGC的杠杆效应来撬动数字营销。

 

一、UGC,何德何能成为互联网时代弄潮儿?

 

人们对于虚假的东西有一种天生的识别并选择屏蔽的能力。从Facebook和Instagram这两个当下最受欢迎的社交平台上用户的反应来看,用户对朋友和亲人提供有关某种产品的建议具有非常高的信任度。因此,用户生产出的内容往往也更加亲民。

 

另外,UGC的出现使用户对品牌的认可程度相对以往提升了许多,也让品牌主更深入地了解了用户对产品和品牌最真实的感受。用户自己生产的内容相对品牌主直接生产的内容更能满足用户的需求,而用户生产出的内容往往也都是免费的。

 

举个例子,对游戏公司而言,UGC能带来超乎预期的效果。玩家上传自行生产的内容,为游戏注入了新鲜的血液和创意。任天堂公司《超级马里奥》游戏制作人就是典型的UGC受益者,他们鼓励玩家自己创造游戏中的2D关卡,这为游戏增强了可玩性和玩家带入感。

 

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事实上,市场营销人员若是用类似于赞助这种形式的支付广告在社交媒体上进行传播,是完全没有任何问题的,但这样做一方面使品牌主的广告意图暴露的太明显,另一方面也产生不了非常巨大的影响力。来看一组数据:相对付费内容而言,UGC对用户在影响力上高出20%,用户对UGC的记忆力高出35%,对内容的信赖程度甚至高出50%。因此,鼓励用户为品牌主生产出具影响力内容的营销策略是明智之举。

 

二、品牌主如何恰如其分地运用UGC?

 

若是品牌主目前正考虑做一场UGC的内容营销,那么如何筛选出对品牌至关重要的内容类型则极为重要。正确审视用户生产内容在各个多元化渠道,包括社交、数字化或是线下中扮演的角色,并从中选取受众使用最为频繁的一些。

 

以上提到的这些顾虑若是全数解决,那么接下来要做的,就是营销人员需要的对自己的品牌设定一个极简主义、特立独行并且兼具品牌特色的主题标签,并鼓励用户在通过各种相关渠道进行购买时为自己贴上特色标签,而品牌主则在用户允许的情况下,不仅可以定义这些特色标签,也能够将其延伸至之后的营销活动中。

 

三、那些集天时地利人和的UGC平台


随着越来越多的用户活跃于品牌的宣传当中,若说到用户生产的图片、视频等方面,Instagram毫无疑问是UGC的鼻祖级社交平台。这也为用户在购买时提供了可靠的借鉴,同时也成为用户购买转化的路径之一。作为与生俱来的可视化内容传播网络,Instagram上的用户平均每天生产出9500万内容,而这些内容也通常是集中在品牌和产品上。

 

对 Instagram上的用户而言,为了能够生产出更高质量的内容,他们往往会在平台中上传画质清晰的原图片,这也为品牌主提供了一大批符合受众口味的可用内容素材。而朋友推荐也毫无悬念地碾压华丽的营销辞藻。Reevoo的一项数据表明,70%的用户对身边同龄人的推荐和评价信赖度远超专业的介绍内容。因此,对品牌主而言,只需专注做好自己该做的事情,给用户留足够的考虑空间并深度参与到用户群中,就已足够。另外,根据互联网女王玛丽· 米克尔2016年新发布的互联网报告,深受千禧一代欢迎的社交网络(Facebook、Snapchat 和 Instagram)普遍偏重用户自行生产的视觉,即视频+图像。

 

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UGC内容为品牌主与用户之间的营销策略带来翻天覆地的变化,有相关调研数据表明,如今用户对内容的渴望和依赖程度是五年前的5倍,品牌主们也不辞劳苦地快速地生产出更多的内容来满足用户的需求。另一方面,UGC的持续输出也从很大程度上缓解了品牌主们在以提升品牌忠诚度为目标下的营销预算。用户对广告的反感程度越来越深,也更加渴望能够以相对平等的身份与自己所喜爱的品牌来一场真正意义的对话,反之,用户就很有可能会流失掉。而再也没有一种方法会比借用可视化内容并将其分享到社交媒体中,甚至与营销策略进行完美的融合这些方式更能抓取用户的心声了。

 

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四、UGC:如何连接用户

 

就像大多数数字化营销的方式一样,UGC并没有一套速成手册,同一种形式可能不太适用于各个品牌,需要因地制宜,但其中最关键也是最不能忽略的一点就是与受众建立连接。下面,笔者就如何运用UGC与用户建立连接做一些简单的阐述。

 

(1)图片:图片甚至是GIF动图第一次被认定为UGC,是源于其每天在社交媒体上超过十亿的分享和转发。想高效地从用户处获取能使品牌受益的高质量图片,举办一场高调的摄影比赛无疑是最好的方式。

 

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比如:社交化营销平台Yotpo就是一家以 B2B 的形式,通过 UGC 评论内容的抓取,再通过多渠道传播以帮助企业营销的UGC公司,Yotpo的一项数据表明:电商公司的用户评论若是以图片形式展开,那么转化率则会提升180%。

 

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再举个例子,健身公司Midtown Athletic Clubs也曾通过鼓励用户晒出自己的瑜伽姿势照片为其赢得了非常炫酷的内容和有效的传播效果。

 

(2)视频:用户生产的内容可以使品牌主在社交媒体进行内容传播时产生巨大的影响力。就如很多电视栏目会剪辑粉丝们录制的视频一样。

 

(3)用户评价:将用户评价融入自己的网站中一方面给足用户发挥的空间,另一方面也提升品牌主的引流能力和转化率等。

 

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Moz的一项调查结果表明,在线评价对用户在进行购买决策时的影响力高达67.7%,并且有54.7%的用户认为在线评价是公正的并且极具参考价值的。

 

(4)用户评分:评分系统对转化率的影响不言而喻,作为一项公开的投票系统,分数高时用户会认为产品不错,大多数用户都是喜欢的。

 

(5)客服支持:通过对话框、现场Q&A或是论坛等方式开展UGC内容的生成,这种方式一方面能增加与用户之间的互动,另一方面可以将用户的诉求分类整理,让客服工作变得更简单化。

 

(6)论坛:作为UGC的一个社群集合,不论是吐槽还是夸赞,用户都可以在上边自由发表自己的观点。

 

(7)调查填写:调查填写因为其简单、互动的天然属性,加之给用户自由言论的感觉,能够有效与用户进行互动。

 

(8)文章:作为UGC广泛使用的一种方式,“如何做...”以及“用户故事”一系列的文章通常能够起到非常好的效果。

 

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(8)“主题”讨论:最能鼓励用户进行内容生产的一个有效措施是开展一场基于#话题标签的活动。通过主题讨论的这种方式,能够很好地根据主题标签从Facebook, Pinterest, Instagram和Twitter等社交网站上对内容进行追踪鉴别。

 

五、对UGC不量化,That‘s not impossible!

 

若是想要对内容营销是否成功进行量化评估,那么有一套能够帮品牌主识别转化率、用户参与度等衡量指标的数据追踪平台就必不可少。品牌主可根据点击率、点赞数、分享次数和评论等方面来衡量一篇内容的价值。由此,品牌主就能够鉴别出那些对销量和投资回报率的提升有显著影响的内容,另一方面也能够提升用户对品牌自身的信赖度和忠诚度。

 

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六、UGC,未来将何去何从?

 

未来,用户在品牌营销中的作用不可估量。在如今互联网快速发展的时代,用户在内容生产上几乎已经可以独当一面,数字营销的方式在随着趋势不断变化着,品牌主和用户之间需要更多的真实和信任。用户不再依赖于以往的经验,而是更倾向于将自己的使用心得记录成一篇内容来使更多的用户获益。所以,随着越来越多用户成为内容的生产者,品牌主必须学会倾听用户的声音,并且非常清楚意识到赢得内容在市场营销生态中所扮演的极其重要的角色,才能真正将UGC完美的运用到自己的营销策略中。