06-04 2021   04:57:33
   

K12风波后,低幼教育怎么投?

在2021上半年的K12风波之后,低幼教育开始被各大教育厂商重视。消耗榜上出现了一系列低幼教育子品牌。今天就跟大家简单聊一聊低幼教育投放的优化思路以及注意事项。

 

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优化思路

 

1、时段


时段对于广告投放的重要性不言而喻。在教育投放的诸多环节中时段更是重中之重。

 

通过对时段的选择把握好流量的“时间红利”,更容易让计划通过冷启动,降低成本,获取量级,稳定消耗。早上5点,晚上8点,都是具体操作中“时间红利”比较大的高峰时段,无论是测试新计划,还是给老计划放量都是不错的选择。

 

2、定向


抓住核心用户,是低幼教育投放定向的指导思想。准确把握低幼教育的目标用户画像是抓住核心用户的前提。

 

4-12岁儿童的家长,基本集中在30岁-45岁。家庭中的女性角色在孩子教育选择方面更有决定权。所以我们在投放中就很容易把定向捋出来,30-45岁,女性。配合教育倾向,付费能力,后端变现,沟通成本等其他颗粒。我们可以较为准确的定向一、二线城市以及优质转化城市。

 

在投放操作中,最好在已有定向的基础上,排除掉已转化用户。这种排重操作不仅能够提升账户计划流量的精准性,还能够帮助优化师更加高效的提升转化率。在账户成本稳定的基础上,我们也可以尝试把已转化DMP做拓展处理,定向使用。

 

3、出价方式


手动出价和自动出价相结合的形式是不二之选。自动出价的优势在于为账户更快的带来流量,得出测试数据,及时调整优化,从而加快测试进度;手动出价的好处是能够更好的控制成本,同时计划转化成本也更加可控,更加灵活。

 

两种出价方式相结合,能够更全面的满足数据优化需求,赋予优化师更佳的灵活性和主动权。在需要流量时选择自动出价;在稳定账户时,则倾向于手动出价。当优化师对项目数据有清晰的认知时,这种组合出价往往更容易实现更低的成本控制,更高的收益转化。

 

根据投放产品的差异,我们在新计划的出价设计上会比要求的高上一定比例,以确保新计划在曝光初期,能够高效获取优质曝光,更精准的触达目标人群,从而得出更优秀的测试数据。在积累足够的测试数据后,我们需要对相应的计划进行调整。出价的调整往往是最直接的。

 

在此,我们建议出价调整一日不超过两次,每次调整不超过20%。这样做可以确保计划始终处于保障期内,避免因为修改次数过多或者幅度过高使得计划模型受损。

 

4、上新节奏

对于低幼教育的投放来说,素材重要程度高于计划数量。建议大家控制账户的上新数量。这里以一周产出35套新素材为例,新账户每日上新计划数可以保持在15-20条。否则,过高的测新消耗,会拉高账户的整体成本。


在实际投放中,灵活组合是大家需要掌握的技巧:同素材计划对应不同的文案,同素材计划对应不同的分类和标签等等。这种操作能够使素材获取到更高的曝光量,提升数据的有效性;同时能够测试出更优质的文案、分类、标签等,方便持续优化,提升整体效果。

 

5、账户体系


“账户体系优化”,账户体系是指每类型的计划,在账户中的占比。账户体系优化,就是通过合理分配账户占比,实现高效处理账户计划,科学划分预算,提升账户效果,稳定降低成本的目标。


计划类型这里分为四类:跑量计划,撞线计划,测试计划和上新计划。

 

跑量计划,计划的主力军,在账户中,一般存在2-3条主跑计划,占账户整体预算的50%+,用于放量和稳定账户整体数据。

 

撞线计划,计划的潜力股,稳定期账户在量级和成本需要调整时使用,主要用于放量。这类计划一般会控制在账户预算的20%以内。

 

测试计划,用于测试媒体新功能及账户内需要的测试点,持续输出测试数据结果,服务账户整体投放,一般分配整体预算的20%以内。测试计划是吃到媒体红利的杀手锏,对于这部分预算的分配,投放小伙伴们千万不要吝啬。

 

上新计划,账户持续保持10%的预算作为新计划补给,用于补充跑量计划中衰退的计划,也可向有潜力的撞线计划发展。上新计划的测试预算不宜过多,否则会影响整体的跑量效果和账户模型的稳定。

 

注意事项

 

经历过前期低幼教育的实战投放。我们发现,经常会有整体成本过高,但主跑量成本符合客户要求KPI的情况出现。这种情况一般是空耗计划过多,给予新计划太多预算导致的。针对这种情况,要求优化师对账户数据敏感,能够及时停止空跑计划。这就要求团队对账户计划把控力要强,合理分配预算,并且严格执行。


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