11-24 2016   10:23:16
   

人工智能给谷歌广告业务带来挑战 困难程度超移动互联网

近日,据外电报道,智能手机的崛起影响到了google的广告利润引擎,这家互联网巨头用了多年时间才适应了全新的移动世界。但对谷歌而言,计算的下一波浪潮将会有着更大的挑战。

 

谷歌、Facebook、IBM、百度均重金布局人工智能(AI)产业,2016 年谷歌围棋人工智能AlphaGo 赢得人机大战更是引起了产业界和资本圈的高度关注。2014 年我国广告行业市场规模约5130 亿元,其中互联网广告市场规模约1500 亿元。广告主一直以来的目标就是将广告传达至目标用户,而人工智能和大数据正在与广告行业深度融合并对广告行业产生深远的变革和影响。

 

目前最成熟的人工智能商业化应用之一就是在互联网及程序化广告行业,精准和高效的投放机制将彻底改变传统广告市场,媒介购买转变为受众购买将成为大势所趋。随着电视、报刊杂志等传统媒介的日渐式微,PC 和移动等新媒介,社交、电商和场景等新模式正在与智能营销浪潮深度融合。

 

在本周谷歌硅谷总部附近举办的I/O开发者大会中,Google展示出了一种新技术。该技术在通过屏幕向消费者传递信息和服务时,对物理设备的依赖度越来越低。谷歌的一位高管表示,谷歌希望首先向用户推广这些技术,然后再考虑如果通过这些技术赚钱。

 

Google Home能够在客厅中收集到用户的语音问题,然后通过人工智能“谷歌助手”语音回答用户的问题。谷歌将携手Levi's在明年推出Commuter Jacket。这款外套能通过无线与智能手机连接,穿戴者只需通过触控夹克袖口的“Jacquard Tag”织物手势传感器 ,就能进行回复电话,进行谷歌地图逐向导航等各种操作。谷歌Project Soli微型雷达可实现隔空打字,该项目旨在设计非触摸用户界面,让用户能利用微型雷达操控电子设备。即便是谷歌最新的智能手机设计Ara,也不再像是一款设备,而更像是一个手机配件能够插入和剔除的框架。

 

谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)把上述技术称之为“环境”计算,消费者无论身处何地,计算都能够始终围绕着他们。按照皮查伊的愿景,这将是科技产业未来十年最重要的变革之一。不过目前尚不清楚的是谷歌将如何实现创收。

 

通过在计算机和智能手机屏幕的搜索结果中展示文本广告,谷歌最主要的业务——关键字广告搜索业务——当前每年的收入超过400亿美元。但是当搜索结果由谷歌的人工智能语音助手提供时,现有的广告模式将无法奏效。

 

“如果谷歌的技术愿景成为现实,那么该公司的关键字广告业务将何去何从?如今无处不在的关键字搜索广告业务将会消亡,”Sanford C. Bernstein分析师卡洛斯·科尔纳(Carlos Kirjner)表示。“如果说移动互联网是谷歌的一次重大转型,那么这一次远不止于此。”

 

根本变化

 

当手机屏幕开始展示搜索结果时,谷歌在搜索列表旁能够展示广告的屏幕空间就已严重缩水。这引发了深刻反思和投资人的质疑,导致该公司股价表现长期低迷,并最终迫使谷歌对搜索结果和广告进行了彻底的调整。如今,付费结果更经常性的出现在移动搜索结果的顶部,一些广告已变的更像是交易,谷歌借此收取一定比例的佣金,而不像是过去那样向广告主收取用户点击链接的费用。

 

科尔纳认为,环境计算将迫使着谷歌考虑更多的赚钱途径。这位分析师在投资者报告中指出,“周围计算将让谷歌的业务模式发生翻天覆地的变化,可能需要谷歌通过交易、而不是广告获取更多的价值。与周围计算相比,移动互联网就是小巫见大巫,而且用户界面也将被彻底调整。”

 

谷歌搜索和人工智能新主管约翰·詹南德雷亚(John Giannandrea)周五在开发者大会中首次发表公开评论称,谷歌将首先开发人工智能个人助手,随后才关注如何从中赚钱的问题。

 

当问及产品的盈利前景时,他说:“我们当前的确考虑的是开发用户乐于使用的技术。谷歌拥有着长期开发实用性技术的履历。当用户发现这些技术实用后,他们会大批量的使它们。随后,我们才会考虑如何创收的问题。”

 

在周围计算的世界中,用户将很少与广告进行互动。消息人士透露,谷歌未来的营销信息将更具定位性,因此能够给广告主带来更高的价值。

 

多元并存

 

在在线广告行业,传统的人工智能是对用户行为进行预测,达到广告投放的精确性,现在可以同时考虑到价格因素,计算机可以实时竞价,动态的接受反馈信息并调整策略。另外,对网上的欺诈行为可以进行有效地动态监测和剔除。

 

语音互动广告可以通过与AI交互的消费者的语音,提取消费者的生物特征,如分辨用户性别和年龄区间,从而推送适合用户的商品信息,达到广告主精准推送的目标。

 

场景化互动广告则将广告做得更为深入——与其说是广告,不如说是与“发烧粉”的深度答问。在工作人员演示的一款汽车广告中,用户可以不断询问某款车的价格、性能、油耗等,广告AI也会边回应边插科打诨地拉近与用户的关系,并适时地给出基于用户分析的产品建议。现在贴片广告主要在移动端视频页面,随着智能家居、智慧城市的建设,以后电视、汽车甚至虚拟现实(VR)设备上的广告也都会变成可智能交互的形式。”

 

PC 端DSP 智能化已成熟,程序化投放实现ROI 最大化。程序化购买在过去三年内实现了从0 到100 亿元的高速增长,产业链日益成熟。目前程序化购买每天汇集的流量已达130 亿PV,占全部广告位流量的1/3。依赖大数据与机器学习算法,程序化购买破解了“劳动密集”魔咒,实现受众精准定位、广告投放价值最大化。程序化购买具有三大智能化优势:受众购买、广告主预算的动态分配及ROI 提升。

 

移动DSP 引领智能化转型,移动广告出海趋势清晰。2015 年中国移动程序化购买展示广告的市场规模约34 亿元,同比增长763%,2018 年有望达到约250 亿元,4 年CAGR 为65%。相比PC 端,移动程序化购买从技术能力、广告形式创新、数据积累等三方面实现价值升级,增长空间巨大。移动广告平台纷纷推出DSPAN(广告平台+DSP)模式,积极转型移动程序化购买。国内移动互联网市场过度竞争引发挤出效应,海外移动营销市场广阔,出海成为移动营销行业最重要趋势之一。

 

移动社交平台海量用户数据,O2O场景营销需求巨大。微信作为移动互联网的超级入口,月活已超5.5 亿。在“互联网+”与传统产业融合的浪潮下,依托于微信等移动社交平台的O2O 模式将能有效对接线上线下商机,而营销有望成为其中的核心环节。目前,O2O 营销供需缺口巨大,营销精准度有待提升。场景营销可获取包含用户地理位置等在内的更丰富的用户数据,发展前景良好。

 

界线模糊

 

虽然谷歌的人工智能系统仍处于开发初期,但它将模糊谷歌免费和付费搜索结果的界线。即便是谷歌新推出的人工智能消息应用Allo,也不知道应当如何向用户呈现广告、以及其它付费信息和服务。

 

科尔纳表示,“当用户要求谷歌的个人助手完成特定交易时,会发生什么?”系统是否会在商家未向谷歌付费的情况下,向用户选择最佳的物品?或者是在用户不知情的情况下,选择了商家付费、但质量并不是最优的产品?他说,“我们还没有聪明到能够判断这些问题的地步。”

 

詹南德雷亚表示,“我们作为一个普遍的规则,明确确定什么是赞助,什么是有机。类似于Google Home这样的产品目前还没有发布,谷歌仍在考虑如何向用户推出此类服务的问题。”

 

做出这样的决定,是因为谷歌的人工智能努力仍处于初级阶段。在过去的四年时间里,谷歌人工智能开发工作仍主要集中在解决计算科学 “仍未解决的大问题”,如理解用户的语言和对话。对谷歌而言,设计新广告格式和改变业务模式,依旧任重而道远。

 

谷歌目前通过人工智能赚钱的方式之一,是把人工智能技术作为一项服务通过互联网提供给其它公司。今年年初,谷歌通过自己的云计算业务向用户提供了视觉识别技术。

 

詹南德雷亚表示,“我们的自然语言应用程序接口已成为云平台的一部分,用户正在体验这一服务,它对我们至关重要。”他还补充称,谷歌计划推出更多的人工智能云服务。

 

当然,谷歌还需要更多的云计算订阅费来替代来自文本搜索广告的营收和利润。随着“设备”这一概念的逐渐消失,谷歌必须从越来越不可视的业务中寻找到新的盈利途径。