12-23 2016   10:50:27
   

独家编译丨什么是营销云?它为品牌主带来了什么?

科技水平如今在数字化市场营销中占据着越来越重要的角色,而营销云(Marketing Cloud)也因此发生着翻天覆地的转变。

 

但“营销云”究竟是什么?是否真正有品牌从Adobe, IBM, Oracle 和 Salesforce等这些公司的营销云中通过大数据,整合企业资源,实现站内、站外、全营销一体化的模式,最终提升企业管理、营销、生成、设计、研发等方方面面的运作效率?

 

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“营销云”,是通过网络把多个成本较低的计算实体整合成一个具有强大营销能力的完美系统。核心理念就是通过不断提高“云”的覆盖能力,以及“云”之间的逻辑计算能力,从而达到系统营销的结果。简而言之即为市场人员提供基于网页服务的一整套完整并一致化的市场营销工具。下面,笔者将根据ClickZ Intelligence近期发布的《What the Hell is a Marketing Cloud, Anyway?》报告,对以上疑问做相关阐述。

 

营销云所产生的积极影响

 

对IBM、Oracle 和Adobe等这些技术供应商和使用客户来说,比较好的一点是,ClickZ的报告调研结果显示,有52%的被调研公司表示将使用营销云技术,另有也有27%的公司表示未来将把营销云纳入考虑范围。

 

另一方面,调研结果也表明,大部分公司对营销云都持积极看法,82%已使用营销云的公司都明确表示营销云对其数字营销产生了非常积极的影响,仅有5%对此表示怀疑。类似的,有88%的被调研者表示营销云的一致化市场营销工具为其产生了非常好的商业效果,而只有3%对此表示不认同。

 

如下图所示,对于使用营销云的被调研者来说,他们使用营销云最主要的原因是“降低了复杂因素”,占比为44%,其次分别为:”独立数据源(40%)“,”更好的用户体验(38%)“,”一站式完善的用户体验(36%)“,”针对投资回报率(ROI)更优质的可视化效果(32%)“,”投资回报率(ROI)的提升(30%)“。

 

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分析:营销云技术的基石

 

在已使用营销云的前提下,有几项能力被认为是不可或缺的,59%表示是客户管理系统(CRM),49%表示是营销自动化能力,定向工具/个性化则为46%。

 

但总体而言,有68%的被调研者都表示用户和数字化分析是最核心的功能,能够作为衡量持续性和独特性数据重要程度的标准。

 

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营销云真的就完美无瑕吗?

 

此外,ClickZ的这份报告还对仅使用单独一家营销云服务的劣势做了调研。尽管营销云的目标旨在解决品牌当前遇到的大多数问题,但这并不意味着营销云能够解决所有的问题。而极少部分人会认为仅单独一家营销云的技术方案能够解决品牌主的每一个问题。因此,营销云不能在各个领域都实现“大满贯”成为其最大的劣势(调研占比36%)。

 

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另一方面,许多市场营销人员也认为,营销云供应商在各个环节并不能做到完全透明化。超过三分之一(35%)对营销云的公开程度持保留不赞同意见,5%表示完全不同意。

 

而被调研的公司高层也强调,营销技术尽管能为商业带来较好的效果,但并不是万能的。Brand Communications & Marketing总监Pete Markey就曾强调,对自动营销技术持开放接受态度,但也警告不能对其产生过度的依赖感。

 

虽然新的技术能为品牌主的营销带来非常大的驱动力,但若是全部依赖基于技术的自动营销,那就相当于将自身知识产权做了外包,任何一个品牌主都必定不会愿意让机器为自己的未来做决定。总而言之,技术能够提升营销效率和效果,但未来如何走,还需要品牌主自己去思考。