02-07 2017   09:15:53
   

广告主如何应付广告拦截?

广告拦截对整个广告界都是一个灾难,正在影响大部分发行商、营销人员、广告商和其他依赖广告收入的行业。解决这个问题的最佳方法是传播有吸引力的广告体验,让消费者不再想使用拦截。

 

长期以来,广告拦截对广告主们到底带来了多大的影响一直都有待考究。而近期,eMarketer公布了一组数据:2016年6980万美国人将使用广告拦截,年增幅34.4%。2017年将达到8660万人,增幅24.0%。预计今年26.3%的美国网民将使用广告拦截应用,占人口的1/5还多。毫无疑问,美国广告拦截持续给网络广告商带来巨大的挑战,因为今年和明年广告拦截预计保持两位数增速。eMarketer还将广告拦截用户定义为使用任何安装广告拦截应用设备每个月上网的网民。

 

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另外,广告拦截在PC和手提电脑上比在智能手机上更普遍。今年将有6320万人在PC或手提电脑上使用广告拦截应用,相比之下智能手机上使用广告拦截应用的网民达到2070万人。90.5%的广告拦截用户都在PC或手提电脑上使用广告拦截,在智能手机上使用广告拦截的占29.7%。

 

随着移动设备使用量增长,也会有更多人使用移动广告拦截应用。今年使用智能手机广告拦截的用户数量将增长62.3%,PC广告拦截用户将增长30.1%。

 

广告主们难以接受的事实?

 

暂且不论增速有多快,甚至大部分互联网用户都并不会主动去使用广告拦截的事实。对发行商和广告主而言,最大的问题在于使用广告拦截的用户规模中,年轻用户的数量在一直不断增长,并且这些年轻用户大部分都是他们的受众。所以,事实上,大部分的出版商都深受广告拦截之苦。

 

而也有一些发行商使用技术手段来阻止用户对广告拦截的使用,比如对用户浏览的内容做相应的设置——用户若不关掉广告拦截,那么将无法浏览内容。另一方面,发行商和广告主们也逐渐开始拥抱多元化的广告形式,典型就是如今发展势头正猛的原生广告。

 

但对发行商和广告主而言,他们真的get到正确的姿势了吗?

 

eMarketer的分析师Paul Verna表示:“降低用户使用广告拦截最佳的方式就是要传达一些能够牢牢抓住用户眼球的广告,以此来降低用户使用广告拦截的频率。”而生产出具创造力的内容在业界也已经得到了非常好的回应。

 

然而,遗憾的是,对发行商和广告主而言,“生产出能留住用户的优质内容”或是“更精准的定位受众”这两种方式似乎已经错失了最好的时机。究其原因,还是用户对广告与生俱来的厌烦感。

 

而近期斯坦福的一项调研结果也表明:精准的定向广告反而会加速受众的流失率。

 

也就是说,发行商和广告主们可以尝试去生产与受众高度相关并能吸引受众眼球的内容,但对用户来说,这种做法却无疑是白费力气,广告终究是广告,再怎么包装也无法覆盖掉它的本质。

 

内容支付

 

在意识到用户对自己精心生产的内容并不买单后,一些广告主便开始选择改变自己的商业模型。生产内容需要花费一定的成本,但用户若是对此并不买单,就会有越来越多的发行商选择直接让用户对消费内容进行支付。但即使这样,仍有很多的发行商不能领会。

 

举个例子,《纽约时报》发布了一项无广告的订阅功能的计划,这项计划的成本远高于他们现今的订阅服务。按照《纽约时报》CEO Mark Thompson的说法,新闻业(读者)乐于享受支付真金白银并且内容需要被支付。

 

但事实上,《纽约时报》拥有超过100万的付费数字订阅用户,并在去年时总收益达到了1.4亿美元,而今年仅在原生广告这块,预计收益将达600万美元。但问题就来了,用户需要向《纽约时报》支付多少钱呢?

 

若是《纽约时报》的这笔收益与用户所认为的其发布的所谓无广告的订阅计划无关的话,那随之而来的就有一个更大的问题。也是一个非常严酷的事实:广告拦截数量的不断上升。

 

得益于数字化广告规模的不断上升,对于那些有广告补贴的发行商而言,相比用户本该支付的价格而言,他们能够让用户对自己的内容支付更多的金额,获得更多的收益。