06-15 2017   04:20:19
   

阿里巴巴营收感人频刷屏?它如何把自己做成中国最大数字广告公司

近日,在阿里巴巴2017年投资者大会上,阿里巴巴宣布,正全力推进新零售变革。作为核心电商板块的重要组成部分,天猫通过四个方面的重构引领商业升级,中期目标是到2020年商品交易额(GMV)达到1万亿美元。另外,预计2018财年,阿里巴巴营业收入同比增长45%-49%。

 

阿里巴巴作为中国市场规模最大的电商企业,在面对美国电商巨头亚马逊大举进军中国的境况之下,阿里巴巴将从四个方面实现重构,包括供应链重构、数字支付、娱乐内容和云数据中心。其中,最容易让人忽略的,恰恰也是收益增长尤为强劲的一方面,则是其广告平台”阿里妈妈“——在阿里巴巴总收益中占比60%。

 

根据eMarketer的最新预测:2017年,阿里巴巴在中国数字广告领域市场总规模的占比预计将达31.9%,超过中国其它公司。到2019年,这一比例将持续增长到34.3%,同时击败腾讯和百度。

 

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/中国数字广告市场占比情况,2016-2019/

 

另外,eMarketer数据还显示,2017年,中国数字广告市场规模总体将达到203亿美元,在中国所有媒体广告花费占比超五成(59.6%)。而阿里巴巴在全球数字广告规模中占比仅为7.8%,这一比例远远低于全球科技巨头公司Google(33.0%)和Facebook(16.2%)。

 

对阿里巴巴而言,最大的优势在于通过收集其自有电商平台上的用户数据(作为中国规模最大,用户数最多的互联网公司之一,阿里巴巴在中国拥有近5亿用户),构建用户肖像,从而精准定向用户,对经定向的用户进行精准广告投放。另外,阿里巴巴所拥有的数字化支付平台支付宝(隶属蚂蚁金服)为阿里巴巴的生态链构建锦上添花。

 

前面可以看出,阿里巴巴很大一部分收益都源自数字广告,那么,作为优质的数字广告平台,需要具备哪些硬本领呢?

 

1、除了海量的流量资源外,帮助广告主达到广告投放ROI的各项功能,也是必备竞争力。为了使广告投放给更精确的人群,广告平台要不断优化和开发定向功能。比如Avazu mDSP目前平台支持的定向功能就包括:流量定向,全面涵盖了基本的定向要求,包括国家、城市,操作系统、设备类型、浏览器、运营商等。另外,Avazu mDSP还支持性别定向、语言定向、设备ID定向、好友IP地址定向和店铺定向等。举个例子,一个化妆品品牌的客户,想推广在洛杉矶机场免税店的促销活动,那就只需要定位洛杉矶机场为坐标中心,同时设定一个直径范围,广告就会投放到在这个地理范围内的受众。

 

2、为了帮助平台客户提高优化的效率,一键式优化和流量自动优化功能必不可少。一键式优化是指在报表界面,对不同维度的定向选择都可以通过一键点击来实现。自动化优化功能,可以针对多个不同的优化维度,比如国家,运营商,流量子渠道,操作系统甚至广告素材,来设置多个条件组合,这些条件组合可以是展示量,花费,也可以是点击率和转化率。一旦广告活动的某个指定维度满足了设定的条件组合,系统就会自动做出优化和调整。

 

3、在平台系统的层级,通过机器学习引擎来识别作弊流量,优化广告投放。比如:Avazu mDSP的流量判别模型,通过流量的多种表现数据,可以识别出作弊流量进行评比。预测模型,有更细的颗粒度,可以针对每个广告位做相对应的数据预测进而进行优化。竞价模型,可以实时计算出最合理的价格,既保证竞价胜出率,又能尽量达到客户的优化目标。

 

随着人们在移动设备上花费更多的时间,中国的广告支出将会更多流向移动端数字广告。而随着更多线下服务通过移动应用与线上体验相整合,这种趋势将在未来几年持续下去。