03-01 2019   07:59:22
   

针对特定客户群,更多B2B营销人启用程序化广告

程序化广告为基于客户营销(account-based marketing,简称ABM)开辟了新机会。据行业专家称,人们对程序化广告营销的兴趣和投资正在升温。Dun & Bradstreet的研究发现,全球63%的B2B营销人员已经在通过程序化的方式来促进交易,41%的人预计2019年程序化广告的花费会更高。

 

程序化广告营销的主要魅力在于,能够针对特定的客户,以及这些客户公司中的联系人投放广告,沿着买方旅程依次讲述故事。例如,买家可能会先收到一个认知类的广告,然后是一系列关于产品或品牌的更详细的信息,最后是促进交易达成的广告。

 

Dun& Bradstreet发现48%的B2B市场营销人员已经在使用这种广告个性化的功能,并且,许多业内人士认为它有更大的潜力。

 

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“关于未来趋势,我认为就是营销内容的序列性,确保你提供的是相关的内容,而不是向人们过度曝光某条信息,”Adobe媒体战略与规划总监史蒂夫•威克斯(Steve Weeks)表示。“程序化平台可以让你做得比直接向客户推广更好。”

 

其理念是,随着买家在程序化营销的通道中被更有效地引导,营销人员能够根据具体客户的表现转移投入,从而加速程序化广告的优化。同样的Dun & Bradstreet研究发现46%的营销人员已经在做这种实时优化。

 

当B2B营销人都忍不住要尝试,认为程序化可以神奇地促成ABM的成功,其实在此之前还有大量的基础工作需要做。例如,市场营销和销售团队要共同努力,确定最具备盈利能力的客户有什么共同之处,这一点至关重要。

 

这些相似之处可能是行业垂直、收入或特定技术,然后,针对这些特定客户的名单,各团队可以进行相互支持,将重点放在协调信息传递的工作上。

 

eMarketer分析师吉利安•瑞恩(Jillian Ryan)表示:“广告策略和所有其他渠道之间要保持连续性和协调性,以便在买方旅程中,以一种战略性的方式培养客户。”

 

然而,把销售和市场营销定期放在一起协同作业,说起来容易做起来难。Engagio在2018年的研究发现,客户互动和参与性的策划和运营是B2B营销人员在ABM努力中面临的三大挑战之一。2019年1月TOPO的一份报告显示,53%的B2B营销人员表示,跨营销、销售开发和销售的协调计划是ABM成功最重要的因素。

 

(文章来源:eMarketer;作者:Caroline Cakebread;编译:广告技术流Peggy)