08-03 2016   05:46:24
   

独家编译丨Facebook VS Snapchat:如果你是品牌主,会选哪一个?

导语:Snapchat拒绝Facebook30亿美元现金的收购曾是2013年最受关注的决定。面对强大的Facebook,23岁的Spiegel和他的Snapchat没有退让,如今看来, Snapchat已经俨然成为Facebook的最大威胁。而2016年,对Snapchat来说是至关重要的一年,Facebook也持续保持着其强劲的增长态势。


Facebook曾于2012年12月推出与Snapchat定位功能几乎完全相同的Poke,非常不幸的是,就在Poke应用推出的一年半之后,Facebook就关闭了该应用。为此,Facebook又在2014年尝试推出了另一款类似于Snapchat的应用,名为“Slingshot”,据称,这款应用还是在公司首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)直接监督下开发的。又不幸的是,Slingshot应用再次遭遇失败。之后,在2014年12月,Facebook最终将Slingshot应用关闭。

 

170ed6f72dc53f58069fa69ceb6d6178_566x421.png

 

自建立之初,Snapchat正从“阅后即焚”内容的生产者转变为世界上最为知名的社交媒体网站之一。那么在社交媒体领域,Facebook vs. Snapchat,谁更胜一筹?

 

回合1:受众规模


虽然没有具体详细的受众数据支撑,但Facebook16.5亿的月活跃用户数在社交媒体领域来说,是绝无仅有的,相比之下,Snapchat的日活跃用户数仅仅为1亿。这一局:Facebook完胜。

 

回合2:对年轻用户的吸引力


Snapchat的魅力之处在于其对年轻用户群体强大的吸引力,这与它创立之初的定位有很大的关系:针对青少年用户的趣味即时通讯工具。尽管现在Snapchat的性质有了非常大的改变,但它对13-24岁(Snapchat60%的用户)仍具有非常大的吸引力。另外,Snapchat在美国的用户中,有41%的用户年龄都分布在18-34岁之间。

 

或许Facebook是世界上最受欢迎的社交网络,但年轻的用户似乎并不Care,Facebook用户规模的增长更多还是依赖于年长的一代。从2012年到2015年,美国Facebook上45-54岁的用户增速高达46%,而值得注意的是,13-17岁的用户数却下降了25%。

 

对青少年和年轻的用户来说,如今面临的一个很大的困境是:越来越多的家庭成员都加入Facebook,这也就意味着,他们越来越不能放松自由的表达自己的想法和感情。而即使这样,也并不能促使年轻的用户完全抛弃Facebook,但有一点是肯定的:年轻的用户会减少在Facebook上发布状态的频率,而去更多的选择用Snapchat和Instagram来表达自己。这一局:Snapchat完胜。

 

回合3:内容保存期限


毫无疑问,就内容的保存期限而言,Snapchat是绝对的赢家,自成立之初,Snapchat的内容就定性为“阅后即焚”,这从另一方面也就促使了Snapchat的用户在内容消失之前必须每天及时查看。

 

Snapchat上的内容保存期限只有24小时,也就是说,用户会对内容的短暂性产生一种紧迫感,尤其是对于那些朋友圈规模越来越大的用户来说。而Facebook对于这点似乎觉察的有点晚,所以,这也就是Facebook后期在Messenger上发布“秘密谈话”功能的原因,即端到端的信息传递推出加密服务,用户需要自己选择加密版本,并且该服务将局限于单一设备,不能用于发送照片或视频。这一局:Snapchat完胜。

 

26843bfcd2ba0506803fa21e0534a332_366x456.png

 

回合4:用户参与度


由于Snapchat“阅后即焚”的属性,所以在用户参与度上,Snapchat具有绝对的优势,但即使这样,也不足以使它打败Facebook,因为对大部分的用户来说,刷Facebook几乎已经成为他们日常中的例行事项。根据eMarketer近期发布的数据,美国用户每天平均花在Facebook上的时间为22分钟,并且预计,到2018年,这一数据将提升到23分钟。用户参与率将持续走高,这很大程度上得益于移动端的兴起。但就用户规模增长而言,eMarketer预计将不会有很大幅度的增长。


相比之下,Snapchat每天有54%的用户会使用其App,其中,美国的IOS用户平均每天在Snapchat上的停留时间为15分钟。也就是说,Facebook和Snapchat的用户争夺大战将越发激烈。这一局:Facebook胜。

 

回合5:内容


对Snapchat而言,它对社交媒体领域的颠覆在于,将内容的即时性、创新性、极简性和可视性做了完美的融合。垂直视频已经被多次证明具有非常好的效果并且能给品牌主的营销策略带来很大的影响。这一局:Snapchat胜。

 

回合6:趣味性


对一些用户来说,Facebook已经不再那么具有吸引力了,它的确每天为用户传送的信息量很大,也非常具有吸引力,也许随着时间推移,它也会越来越具有创新性,但事实上,Facebook确实也不再像之前那么有趣了。另一方面,使用Snapchat的滤镜可以将用户变成一条可爱的小狗,或是换上小李子的脸这些特征都表明了,Snapchat一直都在尝试新鲜有趣的事物,目的就是保证能持续为用户提供趣味性。

 

而从商业角度来讲,品牌主的赞助广告也发生了很大的变化,吸引力更强,也更有趣。举个例子,Gatorade曾在超级碗期间发布了赞助广告,结果其累计播放次数为6000万,浏览量达到1.65亿,购买率提升了8个百分点。这一局:Snapchat完胜。

 

回合7:品牌主内容


就社交媒体而言,Facebook已经形成了自有的一套品牌主内容概念,并被许多平台模仿。Facebook通过提供相应的工具来鼓励用户分发更新品牌主内容,从而提升品牌主内容的建设。

 

然而,平台的变现举措却影响了其内生的增长,有价值的内容越来越少,一切不再是免费,Facebook也并不像以前一样输出更多的价值。

 

而另一方面, Snapchat通过推送可视化内容来提升用户参与度,避免用户错过感兴趣的内容,从而加强对品牌主内容的建设。但这并不意味着,品牌主也做好准备入驻Snapchat(暂且不论内容的分发规模和衡量指标),因为Snapchat仍然还有许多功能有待完善。

 

提到品牌主内容,这两个平台都分别保持着自身的优势,也存在相应的劣势。但毫无疑问,Facebook在社交领域的巨头地位为其提供了得天独厚的优势。所以这一回合,Facebook胜。

 

回合8:视频


视频也许是Facebook和Snapchat之间竞争最激烈的领域了,但也是最具潜力的一块。去年11月,Snapchat的视频日浏览量达到100亿,且平均年龄为25岁,而Facebook这一数据则为80亿,双方在这一领域可谓是煞费苦心,而最终赢家是谁,我们都拭目以待。

 

d23f92b80f5d118e57c242d9fa607047_479x369.png

 

视频内容的势头正日益猛烈,并且在短时间内将仍保持高速增长的形势。而Facebook和Snapchat分别在内容创新和内容分发上保持的自身的优势。

 

3310af78e8a8cba0bc927411e15971fe_502x297.png

 

Facebook支持视频内容插入到用户的信息流中,并且这一举措也增加了品牌主在该平台上原生视频广告的投放概率。而根据 Quintly调研数据,品牌主们更偏爱Facebook原生视频广告的原因是其效果是在YouTube、Vimeo和其他视频网站效果的7倍。

 

更甚的是,Facebook为了紧握行业趋势,还发布了360全景视频。但Snapchat在视频领域也同样有着很大的雄心壮志,与Facebook一决高下。在2015年Q1时,Snapchat的视频日浏览量仅为20亿,而仅仅1年的时间,这一个数字就增长到100亿!这一爆炸性的增长令人十分注目,这也是Snapchat极力强化完善其平台功能的原因,目的是吸引更多的品牌主。

 

所以,尽管Snapchat仍处于创收的初步阶段,但是,该公司的“发现(Discover)”和“直播(Live)”等内容却对潜在的广告客户产生了特别的吸引力,因为这些都是可供选择的功能而且与内容具有关联性,可以与所有参与的用户进行关联。目前来看,这些功能大大超过了Facebook的普通视频,除此之外,Live功能也具有即时性和参与度。

 

垂直+移动,已经颠覆了视频内容领域。而直播视频更是给Snapchat提供了前所未有的机遇,Snapchat也期望通过直播视频来提高用户参与度并吸引更多的广告主。

 

这一回合,Facebook胜,但胜利却也是得来不易。

 

回合9:即时通讯


Snapchat建立的初衷就是为青少年提供一个即时通讯的平台,这也是其“阅后即焚”功能大受用户追捧的原因。Facebook建立之初的愿景是“连接全世界”,尽管这些年来,沟通的概念已经有所改变,并且Facebook也将更多的精力放在内容和变现上。

 

然而,Messenger的上线对Facebook来说可谓是战略性的一步,因为Messenger可以说是集合了所有通讯类App最强大的功能为一体,目前用户已达10亿。Snapchat和Facebook从自身的即时通讯中都获益匪浅,一个是提升了自己的用户参与度,另一个则是通过对新鲜事物的探索强化个性,各有千秋。这一战:平局。

 

回合9.5:智能聊天机器人


随着Facebook Messenger智能聊天机器人的引进,就商业方面而言,即时通讯已经发生了非常大的改变。不论涉及到哪方面,聊天机器人的预置程序都能根据用户的喜好来推送信息。对Facebook来说,这也是Messenger在经济和商业领域的一大布局。

 

所以这一战,Facebook胜。

 

dffe8161496849fbe73f62f8aa277474_308x465.png

 

回合10:广告


事实上,就广告这一领域而言,Snapchat和Facebook是不具可比性的。Facebook在此领域已经深耕多年,并且能够为品牌主提供各种多元化的促销产品的方案,而Facebook广告主数量的年增速也惊人的达到50%。2016年Q1,广告类的商业活动已经达到了300万。而移动广告效果明显,发展势头十分迅猛,2016年Q1为Facebook的季度营收贡献高达79%。

 

而从品牌主角度而言,Facebook的广告类工具能够帮助他们更好的触达更多精准的用户,尤其是在Facebook的Canvas广告被引进之后,更是受到了用户强烈的喜欢。另一方面,Snapchat在其广告业务上仍处于探索期,但就目前而言,ROI还是非常可观的。

 

与其他平台相比,Snapchat广告的CTR是其它的5倍,而其垂直移动视频的渗透率更是其他的9倍。一直以来,Snapchat都坚持着其3V原则:视频化、垂直化和观点化,目的是促进其广告业务的发展,并且Snapchat也承诺,后期将为品牌主提供更多更具效果衡量广告的指标。

 

所以,这一局,Facebook胜。

 

结语:总体来看,Facebook轻松胜过了Snapchat,但2016年对Snapchat来说可谓是意义重大的一年,所以未来这两家社交媒体将如何,我们都拭目以待。而对Facebook来说,在未来几年的某些特定领域里,Snapchat预计将持续增长,这完全足以对Facebook造成威胁,是不能忽视的一个对手。

 

e2c2efa4bd1a22240dfee50417a81470_461x501.png

 

根据eMarketer预测,今年Snapchat美国地区用户规模将超过Twitter和Pinterest,达到5860万,增速27.2%,并且到2020年之前,Snapchat还将持续拉近与Facebook之间的距离。

 

ba3ec7af643e2551d2bea541e95a1d82_373x348.png

 

而即使未来Snapchat无法超越Facebook,但它的成功之道仍然意义深远,并且就“社交平台如何利用自身优势获得用户增长并提升用户的持续参与度和创新性的内容”带给了社交平台非常深远的意义。