02-24 2017   02:41:39
   

独家专访 | Avazu 马欣:无移动,不营销

随着移动互联网技术的发展,企业对移动营销方面也表现得更加重视,移动互联网最主要特点是会比传统的互联网更加即时,更快速,更便利,而且也不会有任何地域限制。同时,随着各方面的不断完善与技术创新,移动营销的方式也在不断发展与变革,以至于现代企业或公司已经置身于移动营销的大环境中。若想持续发展,必须对移动营销这种方式给予足够的重视。

 

在现代营销中,没有移动,就没有营销可言。


《数字营销》杂志记者专访了Avazu(艾维邑动)销售总经理马欣女士,让她与我们分享她对于移动营销这种方式以及移动营销领域的见解与看法。

 

看点一:移动营销更具想象空间

 

移动营销作为一种营销方式,给营销领域带来了变革性的改变。Avazu(艾维邑动)作为全球移动营销领域的领导者,多年扎根于移动营销并取得了丰硕的成绩。马欣认为,移动营销虽然只是一种营销方式的变革,但移动营销使时间和空间都得到了无限的拓展,也使每一个人无时无刻不在鲜活的现实场景和虚拟场景中。另外,移动营销也大大丰富和激活了营销场景,加速了现实场景和虚拟场景的交融互动,创造了更大的营销想象空间。

 

Avazu多年来持续深耕移动营销领域,能够为客户提供一整套基于效果营销的在线广告服务,依托Avazu效果营销广告网络、Avazu 私有广告交易平台和Avazu 移动DSP,结合原生广告与全球渠道的媒介购买业务,交易覆盖全球市场的广告资源,为广告主、发行商与应用开发者提供涵盖精准营销、推广与货币化的综合解决方案。

 

相较于传统的营销方式,马欣女士认为移动营销具有以下四方面的优势:

 

· 首先,在低成本的前提下,相较传统营销具有更快的传播速度。

 

· 其次,传播形式具有更广阔的空间,并能够精准定向,且传播范围相对更为广阔。

 

· 再者,在时间节点上的灵活性,使品牌可以根据产品特点弹性选择信息投放时间,甚至具体到某个时间段内发布。

 

· 最后,更强的互动性,机主与销售终端互动,与大众媒体互动,通过这些使手机用户参与到商业互动中,进而使用户参与互动的机会大增。

 

马欣女士强调:“移动营销的真正价值在于,在一个普通的移动终端上,可能无限叠加许多代表着用户行为或者应用使用痕迹的数据,并且近年来以线上数据+线下数据结合的场景化营销已成为一种重要的营销体验。由于数据开源和数据算法的进步,移动营销将实现场景和人群的真正精准。Avazu作为技术型平台,拥有全球同步的最新技术,基于近6000位广告主的历史数据,不断完善算法,并推出设备重定向、ip定向、GPS定向等精准定向方式,同时满足优质广告主需求的PMP采买方式。”

 

随着移动营销的快速发展,移动营销领域也会出现一些问题、存在一些不足。对此,马欣女士表示,首先越来越多的非常复杂的方法都在持续影响着移动营销领域的衡量指标。另外,行业内20%左右的流量欺诈比例也非常不利于移动营销行业的发展。作为全球领先的移动程序化广告平台,针对流量欺诈,Avazu有着自己的一套基于机器学习算法的监测规则,另外,Avazu也建立了专门的团队来应对流量欺诈的困局。而针对如何避免流量欺诈过程中的反监测功能,Avazu也有自己的一套极为保密的方式。

 

总的来说,移动营销较于传统的营销方式,产生了变革性的改变,也更具想象空间,置身于移动营销的大河中,也具有更多的可能性。


看点二:机器学习+大数据,精准对接目标受众

 

对于企业而言,移动营销已经是不可回避的问题,无处不移动,无处不营销,移动时代下企业做好移动营销已经摆在了每一家企业或公司面前,但是对于许多的企业公司而言,对移动营销的着重点又呈现极不明确的状态。对此,马欣女士觉得在移动营销时代下,企业应将重点放在机器学习和大数据上。 机器学习能够更快、更精确地在恰当的环境中将消费者和产品进行匹配,同时锁定具有明确需求和隐含需求的消费者。换句话讲,机器学习使营销人员完成了一次角色转换,从尝试操纵客户的需求变成了满足他们在特定时刻的实际需求。另外,大数据不仅仅是量上的,更多是数据背后对用户的感知。利用数据挖掘技术,分析受众的个人特征、媒介接触、消费行为甚至是生活方式等,帮助广告主找出目标受众,然后对广告信息、媒体和用户进行精准匹配,从而达到提升营销效果的目的。依托大数据为驱动力将使得移动营销更加精准、投资回报率更高。

 

移动营销的根本是连接到目标受众,那么数据就显得尤为重要,只有掌握了目标受众的数据信息,才能够精准对接,发挥移动营销最大的价值。马欣女士强调,根据Avazu以往的多个成功案例来看,大数据的应用让移动营销更精准体现在三个方面:一是精准定制产品;二是精准信息推送;三是精准推荐服务。通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析,能够预测市场当下及后续的需求,从而开展更精准和更实时的营销推广。

  

Avazu作为技术型平台,拥有国内一流的大数据团队支持和全球同步的最新技术。依托顶尖大数据团队、庞大数据库以及先进数据模型及算法,对接多达几十个广告交易平台对接的全球流量采买,并不断完善算法,推出设备重定向、ip定向、GPS定向等精准定向方式,从而能够帮企业精准对接到目标受众,实现最终的价值营销。


看点三:注重数据的深度拓展和创新,尊重差异化

 

DUG创始人兼CEO石一先生具有丰富的海外生活与创业经历,因此他对西方的移动营销模式非常了解。对此,马欣女士介绍道,在石一看来,国内和西方的移动营销不同之处主要在于:首先海外程序化购买,媒体更积极地接入优质媒体。譬如Facebook和Google,早在2008年就开始介入程序化购买,它们不仅提供了开放的程序化购买交易平台,而且在walled garden里,利用他们数据和流量的优势提供了丰富的产品线。在产品和技术上,海外更注重数据的深度拓展和创新。再说国内,中国的广告主在程序化购买进入中国市场以后,抱有更为谨慎的尝试态度。

 

对中国大部分的出海企业而言,如何在出海全球化的过程中实现真正的本土化,是非常大的一个挑战。Avaz作为一家成功的技术驱动的跨国互联网控股集团,每年保持着高速的增长,在移动营销模式上不断创新,保持活力,同时对海外市场也足够了解。对此,马欣女士认为要着重于两个方面:首选出海的产品本地化,语言是最重要的因素之一。多语言翻译能够帮助用户理解和使用产品,从而提升转化与留存率。但很多公司开发海外产品时,只是把国内版本作一个蹩脚的英文翻译,但这其实远远不够。真正的本地化并不仅是简单的翻译,更要综合考虑当地语言环境甚至是显示样式、文化、宗教与政治等禁忌。

 

另外,从宏观层面来看,不同语种国家间具有一定的差异性(如英语国家与法语国家)。从微观的层次来看,即使是同语种的不同国家间,也存在着一定的差异性(如美国与英国)。因此如何针对这些差异提炼出共性,再考虑其各自的特点就成为了运营的重点也是难点之一,这也是目前出海的应用主要集中在全球普适性的工具产品(如桌面、锁屏等)的主要原因。


看点四:未来三大主流趋势:原生、视频、程序化

 

随着技术的不断创新与发展,营销方式也在不断改变,未来的移动营销去向何处,又会面临哪些方面的挑战。马欣女士认为未来移动领域的三大主流趋势将以原生、视频和程序化为主。原生广告由来已久,而随着Facebook和Google在原生广告倾注越来越多的精力,并发布了一些原生广告,原生广告的市场规模正经历着裂变的过程;视频广告则正经历着爆发式的增长,越来越多的广告主正将更多的广告预算权重分配给视频广告;而不论是PC端还是移动端,程序化永远都是行业内热议的话题,因为就广告购买过程的规模和效率而言,程序化购买有着绝对的优势和很大的机会。

 

但从另一方面讲,对大多数公司而言,反欺诈和预测客户终身价值仍然是最大的挑战。越来越多的人进入反欺诈领域,客户终身价值预测还是一块空白市场。精明的买家得创造出自己的解决方案来面对这个挑战。然而,生态系统的透明化会削减很多公司的边际利润,因此,对很多公司来讲,并没有必要这样做。但是,在Avazu看来,DSPs, SSPs, and Ad Exchanges这些平台以及有规模的买家(包括代理商)未来仍会朝着生态系统透明化的方向发展。