05-24 2017   11:28:30
   

独家编译丨店内广告个性化?可口可乐如何用一部智能手机Carry全场戳原文,更有料!

作为用户,我们已经习惯了看到那些被精准投放的广告。但试想,如果你所看到的广告是基于一个实体的超市和移动设备的浏览历史呢?事实上,这种情况是存在的,可口可乐就针对美国实体店,使用了Google的一种定向技术来向消费者投放广告。那么这种类型的广告具体是如何操作的呢?

 

店铺通道中的广告

 

数字化户外广告通常会依据特定的情境来为用户展示相关的广告。举个例子,可口可乐的户外数字化大广告牌就能够依据天气变化而投放多元化不同类型的广告。

 

然而,这种投放广告的方式对于像可口可乐这样的品牌主而言,也存在两方面缺陷,一是投放广告的成本高,二是因缺乏用户个性化标签而无法做到定制化。这也就不得不说Google-integrated “endcaps”,这些被称之为 endcaps服务的广告依据用户的智能手机数据,会将Google DoubleClick 和LBS技术结合起来应用。

 

bee646fcdd830cfdf2b8f34b57991f1f_623x358.png

 

而数据范围则会从用户年龄、性别、地理位置到浏览历史都一 一囊括。比如,若是识别到用户倾向于更加健康的产品,那么广告的变换范围就有可能从可口可乐的零度转换成酷乐仕的瓶装水。目的是与用户交互从而驱动实体零售店的产品销量。然而,对可口可乐而言,这种方式却是驱动了其它同品类产品的销量(比如上边的例子,用户有可能选择瓶装水而非可口可乐)。这听起来虽然有些不可置信,但却是有可能真实发生的。

 

用户体验:毛骨悚然or竿头直上?

 

但,问题来了:用户是否会愿意对这种店内定向广告买单?或者这种级别的个性化定制是否会让人感到纠结?

 

对市场营销人员而言,用于隐私是个大的问题:Pew的一项研究表明,如果让用户用隐私来换取实体店内更为精准的广告推送,用户是不愿接受的。

 

这项研究还表明,若在未得到用户允许或是在用户无意识的情况下对用户投放定向广告,那么用户是非常抵触的。然而,广告若是与用户高度相关或是对用户有益的,那么用户对广告效果的数据追踪并不反感,也愿意接受。比如,为用户提供折扣或是发放优惠券。

 

另外,可口可乐的 endcaps可以通过无线方式为用户推长尾产品的优惠券,这意味着,用户不需要登录网站去搜索查看就可以获优惠信息。从这点来看,是非常有益的,但也不能保证可以取悦所有的用户。

 

28c615990e378b938720db24e72c0c0b_621x444.png

 

真的能抓住用户眼球吗?

 

可口可乐只是其中一个例子,但从整体来看,追踪实体店用户并进行定向正逐渐成为线下零售行业非常重视的一件事情。

 

因为对在线零售商而言,可以通过点击率等具项指标来优化策略,所以,也就能理解为什么线上零售商会为实体店的定向广告感到担忧,因为线下零售商也想像线上零售商一样构建一份基于用户标签的蓝图。

 

而有趣的是,CSC近期的一项研究表明,有30%的零售商开始使用面部识别技术来追踪店内的用户行为偏好,通过对比具有相似面部特征的用户浏览商品以及购买行为等特征,零售商能够对用户的购买意图进行预测,从而推送相关的信息。另外,此份研究还表明,有33%的用户都认为面部识别技术十分令人讨厌,另有56%的用户甚至不知道究竟什么是面部识别技术。

 

而不论如今用户对这种基于店铺的定向技术感觉反感还是喜欢,未来我们都拭目以待。