09-08 2017   11:31:30
   

独家编译丨Media Buying的路为何越来越难走?

导言:对市场中的营销人员和代理商而言,如何在媒体行业大的趋势下掌握相应的工具和前沿的技术,显得尤为重要。

 

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 目标矩阵和用户参与是媒体购买(Media Buying)的关键成功要素

 

对市场营销人员来说,尽管媒体花费已经占到了非常大的比重,但大多数市场营销人员仍对自己的投资是否能得到好的回报抱有迟疑的态度。他们不确定代理商们的媒体资源是否真的足够丰富,也不知道在媒体上的花费是否能够真的产生价值。而这些无疑都为高效的媒体购买带来了巨大的挑战。

 

近年来,媒体购买已经变得越来越复杂化、碎片化和高成本。高质量的媒体资源(也就是媒体的库存成本)在逐渐增长,而市场中的营销人员,也一直在为如何在技术驱动的前提下实现自动化媒体购买而倍感压力,所以,如何实现增值并实现媒体购买过程中的透明化就显得刻不容缓。

 

鉴于市场中只有极少数的营销人员能够完全评估出自己的投资回报情况,所以,就媒体购买这块而言,仍存在着非常大的不确定性、风险和困难。

 

举个例子,在不熟悉的国家区域分别进行大量的广告投放以期能看到好的投放效果。但事实上,对那些做了大规模媒体购买的公司来说,尤其是那些在全球多个地区进行媒体购买的公司,需要更适合的工具来辅助他们做相关的购买决策并监测投放效果。

 

而数据分析、自动投放以及其他创新性的技术能够非常好的辅助广告主的去做决策和监测效果,从而做好媒体购买,实现高投资回报率。但事实上,市场中却鲜有公司有足够的能力去充分利用这些工具。

 

如何高效利用媒体花费的五大重要步骤:

 

过程透明化:广告主们有权知道自己的钱花在哪里,他们有权被告知自己的广告播放时间和展示量。若是媒体方给了代理商们相应的回馈,那广告主也完全有权享有。而另一方面,广告主也应该为媒体的资源支付合适的费用,尤其是当媒体花费已经到达上亿或十亿美元时。

 

归因分析:广告主需要清楚的了解哪些资源是有用的,哪些资源是无用的,尤其是在代理商们涉足数字化和程序化购买领域之后。对程序化广告而言,广告主也需要自己做详细的归因分析。

 

内容领先:随着传统媒体逐渐失去光环,广告主们更应该就如何触达用户做出更加明智的选择。广告主们应该主动去寻找更多的途径并清楚的知道,一项新的内容产生时,它是如何产生价值的,即学会如何进行内容营销。

 

技术驱动:在如今这个数字化的时代,媒体购买要远比想象中的更加复杂,广告主们需要对复杂的模型进行探索和分析,而将大规模的全球媒体花费成本和展示量录入数据库也同样如此。而数字化广告的验证,也能够在真实的情况下,帮助广告主实现有效的媒体购买。

 

培训和深耕:近年来,媒体行业已经越来越复杂,因此需要更多的培训和深耕研究以保证代理商能够为广告主们提供最好的输出。

 

事实上,最好的情况是,广告主和代理商之间都能够非常深入的相互理解对方的诉求,而于代理商而言,也能够非常清楚广告主的既定目标。双方能够在针对结果的衡量标准上达成一致,在受众定位上看法相同,并且都能够对媒体购买有非常独特的见解。

 

在基于这种假设的前提下,双方的目光就能更多集中在对大方向策略的思考上,这其中包括:媒体资源最大化利用、不同媒体的定位角色等。

 

而若是涉及到更为细分的层面,广告主就应该与代理商就投放策略进行细致的协商,同时也要与媒体方共同商讨投放效果的监测和评估,以及怎样的策略才能使成本和效果达到一个平衡点。而代理商则应该进行全面的评估,将额外可能出现的影响因素也考虑在内,并学会如何与媒体进行协商。

 

对广告主而言,在完善的媒体投放策略之下(能够非常详细的评估效果,并懂得如何提升),进行有效的媒体购买时,也能够轻松实现媒体成本的节约。

 

举个例子,一个在40个市场中进行媒体购买的广告主在每年10亿+美元的预算下,能够节约4000万美元。同时也能提供广告投放的效率。

 

结语:不论广告主建立自己的媒体购买团队进而深耕,还是委托给在这一领域有着丰富经验的第三方进行广告投放,目标、技术、策略的有效结合和使用无疑都将能够帮助广告主们在全球范围内立于不败之地。