04-26 2021   13:49:13
   

有关iOS 14.5的问题,看这一篇就够了!

经过半年的酝酿、猜测,iOS14.5正式版终于在本周正式发布。届时,用户会收到一个有警告意味的提示,告诉其使用的所有应用和网站记录将被广告公司追踪,而只有在用户确认并同意后,应用开发商才能获取用户的 IDFA 来追踪广告效果。换句话说,如果没有用户的同意,广告网络将无法获得用户的应用使用习惯、消费偏好以及参与度等数据,高价值用户的挖掘变得更加困难,以IDFA作为结算依据的广告将受到全面且巨大的冲击。

 

移动咨询师Eric Seufert对此的评价代表着行业对这一变化的担忧“这将开启一个新时代,你所习惯和适应的运作方式要完全重构,这就像是移动营销领域的一场地震,对很多人都会有影响”。

 

面对“地震”,酷量信息早已做好全面应对措施,基于前期准备及对未来市场的判断。酷量信息会尝试对 iOS 14.5 新政中行业关心的核心问题做出解读,希望可以帮助行业同仁更好的应对此次“地震”!

 

一、IDFA 新政 问题的根源

 

现代移动营销包括大量的工具、技术以及合作伙伴来为应用进行推广和变现。其中很多都依赖于IDFA来衡量营销活动、价值广告,寻找新的高价值用户,并据此对用户分类或者用来归因定制广告。

 

IDFA(Identifier for Advertising,广告标识符)是苹果为用户设备随机分配的设备标识符,在不公开个人信息的前提下,广告商可以用它来追踪和辨识用户(使用和消费习惯),以便为用户提供定制化的广告。

 

就目前的移动营销体系来讲,IDFA 是精准投放关键节点:

首先,广告主通过 IDFA 获得每一个独立的用户画像,从而实现精准投放;并通过追踪投放效果,解读用户的广告行为,在优化广告活动的同时,避免由于重复投放等问题所造成的资源浪费;

 

其次,对于整个投放生态链而言, IDFA 作为程序化广告各平台进行数据互通的设备标识,是串起整个数据链条的关键节点。

 

而在iOS 14.5新政执行以后,原有的运作方式要完全重构。

 

在过去,所有应用的 IDFA 获取权限统一由一个默认开启的总开关控制,且设置入口相对隐秘,用户需要比较繁琐的主动操作才会关闭。


9396f986a6e26440bc30931c76539c1e_614x677.png

IDFA 获取权限变更概览

 

而在 iOS 14.5 发布后,ATT(App Tracking Transparency,应用追踪透明度)框架将正式生效,每个想要获取 IDFA 的应用都需要发送询问弹窗,在征得用户同意后才能获得相关数据。

 

c8d0b3dc91b6805d34bfb39ecbd2521d_540x800.png

图源网络

 

理论上讲,只要能征得用户同意,获取 IDFA 数据的通道就不会有太大的问题。但实际上,人们都讨厌被追踪,被“监视”。在Mobile Dev Memo Slack团队进行的问卷调查中,大多数反馈者都认为允许追踪IDFA的选择率不会高于20%,悲观预测甚至认为不会高于10%。要知道,现在的数据可是70%!

 

二、生态角色,影响,应对

  

生态角色: 媒体自有流量平台、头部流量联盟

受影响程度:★☆☆☆☆

应对策略:静观其变,稳重求进

以巨量引擎和腾讯广告为代表的自有流量平台和头部流量联盟,可以借此推进自有的 ID 方案进入市场生态。这些流量巨头不仅不会因为 IDFA 新政遭受太大影响,甚至由于巨大体量所带来市场效应,导致其在品牌流量售卖、联盟流量聚合以及效果广告归因方面形成生态闭环。

 

生态角色: 中小程序化广告平台

受影响程度:★★★★★

应对策略:积极求变

中小规模的程序化平台是受影响最大的群体,在 IDFA 获取权限变更前他们缺乏技术能力建立自己的 ID 体系 ,因此过分依赖 IDFA 来拓展在 iOS 平台的移动数据业务。

 

在 IDFA 新政实施以后,中小程序化平台将无法基于 IDFA 进行用户行为追踪,基于 IDFA 搭建的 DMP 系统业务也将无以为继,这种情况会直接影响广告主投放预算,进而使得程序化平台广告收益受损。为了降低 IDFA 新政对广告收益的影响,应该更多的加强对新策略的尝试,比如采用应用内竞价(in-app bidding)或应用内竞价与瀑布流(waterfall)相结合的混合竞价方式等方式,对于合适的产品还可以尝试应用内购买,争取最大化提升收益。

 

除此以外,中小程序化平台还要紧盯市场大势:首先,加强自身SDK的数据采集和处理能力,向头部流量平台学习建立自有 ID 体系摆脱束缚,这个方案虽然见效慢、投入大,但在隐私保护越来越重要的时代,它将是最关键的业务安全核心;其次,使用可以达成行业共识的新 ID 体系,采取替代 IDFA 形成设备数据标识,就目前的技术来看,这一方案虽然进展较慢,但凡事不破不立,IDFA 新政带来的不仅仅有对现行规则的颠覆,更促进了移动营销技术的发展。

 

生态角色: 开发者、广告主 

影响程度:★★★★☆

应对策略:兵来将挡,水来土掩

在不同的 IDFA 应用场景下,对开发者和广告主的影响程度也各不相同:

1、在常规统计层面 IDFA 角色重要性相对弱化,由自有账户体系或IDFV替代其完成应用内的用户标识功能;

2、在效果归因、品牌转化评估、老客唤醒等数据营销场景下,IDFA 是可以直接影响业务效果的重要角色。因此需要升级归因模型,引入新 ID 体系等解决方案以延续业务的精准度。

 

从业务开展来看,IDFA 新政落地,广告主作为「受害者」受到的影响是不可忽略的。

 

在新政落地后,如果用户拒绝授权广告追踪,采用 IDFA 进行投放的广告主将无法调取用户画像、精准推送个性化广告,影响推广转化率。

 

但我们也需要注意到,苹果公司并未禁止IDFV(开发商仍可以追踪自己旗下应用在用户设备的使用信息),拥有大量用户的广告主不仅可以继续为自己的应用做交叉推广,还可以利用用户量变现。

 

而且,作为替代方案,苹果公司为移动营销领域提供了保护隐私的安全框架SKAdNetwork 归因方案,SKAdNetwork 能够帮助广告主在不触及任何用户、设备数据的前提下进行归因。但需要注意的是,SKAdNetwork给出的都是相对宽泛的信息,而非特别和具体到个人的内容。

 

目前,DSP、MMP 及媒体渠道等相关方都已采用针对 SKAdNetwork 提供支持方案。

 

49729b9c240334fb578fe9479b2bbcf0_672x434.png

图片来自Apple官网:SKAdNetwork 方案流程

 

然而, SKAdNetwork 并不能真正解决“精准”的问题,原因总结为以下几点:

1、归因原理不透明,数据结果可能与此前行业通用的归因结果存在数据差异;

2、非实时响应,存在延迟,无法用于 oCPX 类广告实时优化;

3、仅提供归因结果,不提供日志明细,无法累积数据资产、分析数据和日志问题排查;

4、仅支持少量活动,有限的细分维度和粗放的颗粒度,难以满足市场精细化运营需求。

 

此外,由于 IDFA 缺失,造成应用与第三方各平台互通的归因数据无法串联。ROI优化也缺乏高效、可靠的基础,优化结果的可评估性大大降低。

 

4.生态角色: 第三方数据服务平台(归因、统计、推送等)

影响程度:★★★☆☆

应对策略:积极应对,拥抱变化

现有移动营销生态体系中,IDFA 在 iOS 平台虽起着至关重要的作用,但并不意味着缺失 IDFA 就只能坐以待毙。不论是构建自有 ID 体系还是响应官方或机构发起的 ID 体系,第三方数据服务平台都可以积极应对拥抱变化。困境伴随发展,IDFA 获取权限的变更虽然给广告行业带来难题,但也使广告行业技术得到突破。相信不少从业者也意识到,以保护用户隐私为出发点,不论是 Android 平台还是 iOS 平台,给广告平台提供的信息均在逐渐变少。这也说明万事瞬息万变,拥抱变化更容易立足将来。

 

三、酷量信息的解决之道

 

面对 iOS 14.5 新政带来的巨变,酷量信息早已为合作伙伴准备好了全套解决方案。

 

早在 2020 年,酷量信息旗下的程序化广告 就已接入 SKAdNetwork,成为率先接入该框架的移动广告平台之一。

 

目前,酷量信息旗下的程序化广告均支持 SKAdNetwork 2.0,完全符合苹果最新的隐私政策,有能力为合作伙伴提升广告收益提供完整、可靠、高效的全套解决方案。

 

正如前文所述,酷量信息依托多年全球化投放的深厚积累,针对 IDFV 在现阶段的补充价值做了充分挖掘,在此基础上进行的技术化处理取得了良好的效果。

 

酷量信息基于海量的历史推广数据,建立了独特且完善的标签体系,通过更精细的标签化技术,达成标记用户群组特性的诉求。在掌握用户群组特性的基础上,酷量信息通过综合运用上下文定向及 inapp biding 策略,可以达成更优的广告投放效果。

 

在创意方面,酷量信息拥有基于AI的广告创意平台 ,可以帮助广告主在素材创意方面提高效率、降低成本。让广告主可以低成本、高效率地制作出高品质、高转化的独创素材,大幅提升营销效果。

 

iOS14.5 新政已然到来,所带来的变革和影响将在今后慢慢展现。站在行业巨变的十字路口,酷量信息希望有机会携手行业同仁,共同发现变革中蕴藏的机遇。通过技术创新,不断挖掘自身潜力,最终推动行业向着更加安全、更加可靠的新高峰迈进。

 

酷量信息 DotC United Group,在全球化领域积累了多年经验,帮助过众多企业拓展过海外业务,多次荣获中国企业出海优秀服务商的殊荣,2021年,酷量信息希望能够帮助更多中国企业拓展其海外业务,让更多的中国品牌实现其全球化发展。