09-06 2019   08:59:29
   

虎啸实录 |对话DotC United Group 石一:危机意识,是时代必需品

石一是科技创业公司DotC United Group的创始人 & CEO,曾就读于欧洲名校法兰克福歌德大学计算机科学专业,兼修经济学、管理学,精通中、德、英等多国语言,致力于SEO、Social Media Marketing、Media Buying等领域近十年。

 

2015年,创立专注应用开发的DotC应用矩阵; 将Avazu广告业务出售给A股上市公司天神娱乐。 

2017年,石一将Avazu私有化,注入DotC United Group。

 

在石一的带领下,DotC United Group先后入选Pitchbook 2017年全球独角兽企业行列、科技部最权威独角兽行列、以及《2018第一季度胡润大中华区独角兽指数》。石一本人已经三次荣登福布斯亚洲和中国30位30岁以下创业者榜单,《财富》2016 “中国40位40岁以下商界精英榜”、《胡润》2017 “30X30创业领袖”、36氪2018 “36位36岁以下了不起的创业者”、虎嗅2019 “中国数字营销十年杰出数字技术人物”,以及2019中国财经峰会 “最佳青年榜样”。

 

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DotC United Group创始人 & CEO 石一

中国数字营销十年杰出数字技术人物

 

Q:您认为在一个健康的营销链上,品牌主、代理商和受众应该处于一个什么样的关系?

A:品牌主、代理商、受众应处于一个相互依存、相互影响的模式。一般我们常见的营销模式是品牌主寻找代理商,代理商通过渠道传达信息给受众。在这个营销链上,品牌主和代理商都需对所处行业或技术达成共识,包括对受众的判断、对行业生态系统的理解,以便更好地将内容传递给受众。比如对于移动营销领域,品牌主需要主动或者被动的去了解移动端的价值,而代理商则要确保硬件能跟上品牌主的需求和变化,同时也需要洞察移动端用户的交互行为,并进行媒介的整合和渠道的选择。

 

Q:技术与营销一直是相辅相成的关系,在近十年来的营销发展中,您认为有哪些技术对于营销变革是关键性的节点?您作为一个参与者或见证者,有没有一些印象深刻的故事可以和我们分享?

A:近年来,新技术驱动着数字营销行业蓬勃发展,无论是5G时代的到来亦或是AI、VR、AR等技术对营销体验所带来的提升。今年对于数字营销领域来说,技术的进步和消费趋势的演进也将为数字营销带来新的机会,对先进技术的掌握将决定了企业在下一个战场的胜率。 

因此,数字营销服务机构应该更专注以技术和人为驱动的营销体验,实现真正的价值输出。以营销与技术的结合MarTech为例,据IDC的全球调研数据显示,预计到2025年,Martech的投入将占企业营销预算的10%,超过1200亿美元的市场容量。 

从2019年的全景图显示增长只有3%,大家认为在经历了多年的高速增长以后,MarTech产业要减缓。但我们应当看到有相当多的企业不在7040家的范围里,比如地区性应用、特殊产业应用、大品牌Market Place 里面的应用、企业自行开发的软件或应用、以低代码或无代码开发出来的应用。MarTech的发展进入到一个“长尾生态”,例如Wordpress 的揷件(Plug-in)就超过5万个。 

目前,根据全球市场MarTech的发展可大致划分为三个阶段。 

第一阶段:单一功能解决技术,专注于解决营销领域的某个特定问题的应用。 

第二阶段:平台型应用,美国业界公认标准名称:Marketing Cloud,中文可称为为营销云。平台型应用不论是数据处理还是流程处理,整合成高度集成,功能覆盖全面的应用。 

第三个阶段:AdTech和MarTech的结合,也就是广告技术和营销技术的融合。 

现如今,美国MarTech的发展已进入第三阶段。其中的典型公司是Adobe和Sales Force。在通过大量收购完成第二阶段布局以后,Adobe和Sales Force最新的应用形态已经呈现出广告技术和营销技术的大量融合。 

中国处于第一阶段向第二阶段过渡的时期。在市场上呈现出供给方先行,需求方落后的状态。对比来看,美国更加注重技术,而中国更加重视运营。中国企业在数据认知,合规数据储备及运用,人才积累,战略重视等诸多方面都没有做好准备。但MarTech的前景我们非常看好,而且中国目前的发展呈现出第二阶段、第三阶段并行的可能性。 

面对当前市场,MarTech带动企业的营销从内容,品牌,到渠道,销售转化,忠诚度管理等环节的融合,这会是MarTech创造价值和效率的一个机会点。建议应该从本土的现实环境入手,积极发展符合中国市场环境、商业逻辑的MarTech技术与体系。


Q:这是一个争夺注意力的时代,受众的时间有限,那么如何帮助品牌进行一个有效传播呢?又可以分别从哪些方面考量“有效”二字? 

A:一个有效的品牌传播,我认为它的最终目的不应该仅仅是为了让用户知晓该品牌,还需要让用户对品牌形成特定的认知,并在需要时购买品牌。所以,企业对于品牌的传播既是品牌信息和形象的传播,也是品牌资产积累的过程。一个品牌在进行有效传播时主要需要注意三个方面:目标性、互动性和连续性。

 首先,我们需要有针对性地对目标用户的需求特点来进行传播。其次,在传播过程中需要运用各种手段建立品牌与用户的双向沟通。需要注意的是,品牌传播是一个持续的过程,所以也需要通过不同的媒体渠道重复传播统一的对外信息,从而达到用户对品牌记忆度和注意力的加深,以提升品牌的知名度。此外,品牌传播过程中渠道的选择也是至关重要的。每个品牌都需要结合自身的实际情况及产品类型,选择最适合同时对自己品牌传播最有效的渠道。


Q:请您聊一聊内容、技术、渠道等几个营销要素之间的关系,如何去形容?

 A:内容、技术、渠道三者相互的关系是环环相扣,相互融合的。三者合一,才能为王。简单来说,就是内容是根本,技术是驱动,渠道是手段。只有打通技术、内容和渠道三方,才能做到更好更有效地传播。如今,技术驱动发展,同时也衍生许多新的渠道,从而成为许多产品展示内容、分享内容的渠道,比如不断推出的新联网设备(平板电脑、智能手机、VR设备)。此外,一个优质的内容通过不断创新的新技术和传播渠道,分享和推送给用户,进而形成以某个类别的垂直社交为核心的平台,再通过平台分类梳理,集中用户的深度增值需求,这应该是移动互联网时代中切实可行的可持续盈利模式。


Q:开设各种各样的品牌公号,成为现代企业营销的必备手段,而用户整体被社会化媒体包围,被迫接受着各种信息的同时对广告也越来越免疫。所以,如何挽救“部分失灵”的社会化营销?又怎样做才能变成真正的“四两拨千斤”的社会化营销?

 A:一个好的社会化媒体营销的关键应该是内容,因为好的内容可以赋予品牌价值,是一个向用户发声的有效途径。因此,尊重用户、满足用户、成为用户,是我们在做社会化营销的内容时必须要注意的要素,但仅仅有内容还是不够的。

在这个社会化媒体的时代,企业首先需要结合自己的需求去选择适合自己的平台,同时要有侧重点。同时,应该更精准聚焦自己的核心用户,有针对性和方向性展开一系列PR内容或活动。在创新和技术方面,不能局限于表面,需要通过技术手段去展现产品及高度相关性,并充分利用,这样才有可能把社会化营销做得更好。

 

Q:随着技术的发展,“精准”二字成为营销中不可缺少的一部分,不仅可以做到“千人千面”、甚至是“一人千面”,谈一谈您眼中未来精准营销的发展趋势?

A:精准营销的核心其实就是需要对市场进行精准的量化,结合大数据的数据库技术,对用户进行长期个性化跟踪,并且保持互动。对应到互联网广告行业就是,可针对广告的点击浏览,进行流失客户的二次找回,从而锁定出目标受众;或通过用户的兴趣标签,行为痕迹等数据进行分析,为企业锁定潜在用户。未来的精准营销应该是在精准定位的基础上,依托新兴技术建立个性化的用户沟通服务体系。比如大数据+精准营销,可引领互联网营销新趋势。 

一个好的精准营销,首先基于用户画像精准匹配目标受众,其次,基于专业的大数据分析技术智能调整投放渠道,同时面向不断变化的市场和用户需求,进行多维数据报表实时监测追踪效果,这样才能获得更有效地营销价值。

 

Q:在中国数字营销十年风云榜中,您作为“中国数字营销十年杰出数字技术人物奖”的获得者,有怎样的感想和体会可以分享下?

A:首先,非常荣幸能够获得这个奖项。作为一名数字营销行业的创业者和从业者,身处其中,我更深刻地感受到行业发展速度的迅猛,众所周知,互联网是一个创新的行业,需要不断进取,稍有懈怠,可能就会落后。

 

同时,面对日新月异的互联网环境和广告技术变化,我一直有着强烈的危机意识,反复在思索如何能追上脚步,持续提升个人和企业核心竞争力。在公司的运营中,也一直在注重技术迭代和商业模式的不断创新,持续推进营销技术领域的布局,致力于利用前沿的技术来提升创造最好的产品,为全球用户带来更好地服务。

 

此次独家专访是基于中国数字营销十年风云榜获奖名单,对获奖人物与机构进行深入访谈,力图还原中国数字营销十年风起云涌的真实历程。