10-18 2019   10:34:59
   

KOL网络直播的背后丨私域流量加速了产品增长的效率变现

纵观互联网流量红利消失,产品开始进入存量时代,获客难度不断增加,传统广告逐渐失效,获客成本显著攀升,互联网人对流量获取的焦虑也正在蔓延扩散,流量争霸战也注定加剧升级。

 

李佳琦一路窜红,引起了我们不得不思考流量获取这件事。纵观互联网流量红利消失,产品开始进入存量时代,获客难度不断增加,传统广告逐渐失效,获客成本显著攀升,互联网人对流量获取的焦虑也正在蔓延扩散,流量争霸战也注定加剧升级。

 

KOC兴起,带来哪些变化?

 

从KOL到KOC,虽然一字之差,但却有天壤之别。 

从流量归属来看,KOL属于公域流量,KOC则是私域流量; 

从流量层级来看,KOL是头部流量,KOC则是腰部流量; 

从流量效果来看,KOL影响力显著,KOC真实性突出; 

从流量角色来看,KOL是意见领袖,KOC是熟人朋友。

 

一、KOC兴起:用户对产品的信任感发生了转移

 

KOC的出现,与日益丰富的媒介有密不可分的关系,过去用户最初接触信息通常来自广告,然后是KOL这类意见领袖,现在是身边的熟人和朋友,用户获取信息的方式在改变,是信息去中心化的一种体现,但是相比广告和意见领袖,熟人朋友更容易获取用户的信任,而且随着互联网不断发展,媒介形式越来越丰富多样,传播效率迅速提升,用户接收信息更便捷,有助于做好购买决策。

 

举个例子,例如你家的亲戚最近买了一个新的电饭锅,在家庭群里晒了出来,对电饭锅的质量很满意,赞口不绝,这时候这个电饭锅会给你留下深刻的印象,甚至你会因此被安利而去买一个回来。

 

这就是KOC的营销效果,让你对产品产生更多的信任感,从心里认可产品,甚至会成为产品的购买者,在一定程度上可媲美广告和KOL的营销效果。

 

二、KOC兴起,运营思维在转变:从流量运营到用户经营

 

既然KOC能引起用户对产品信任感的转移,那么要想持续地维护好这份信任感,加深用户的认可,那么就需要认真经营用户,而不是当作纯粹的流量来看待,不然用户会很容易流失。

 

进一步去看,从流量运营到用户经营,蕴含着一个非常值得思考的思维:从获取更多用户到为用户创造更多。

 

这意味着要精细化去运营用户,要充分地结合数据来分析用户的需求,提供针对性强的内容和服务,精准地推送给用户,在这个过程中要重视用户数据的变化,不断优化用户策略,提升用户的留存和转化,甚至复购。

 

三、KOC兴起:加速了产品的增长变现效率

 

通常,我们会用LTV和CAC两大数据指标来衡量增长变现。其中,LTV表示用户带来的价值,即用户在产品内贡献的总价值,一般用人均值;CAC表示获取用户的成本,即单个用户的获取成本。

 

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图片来源:网络

 

显然LTV>CAC(或者LTV/CAC接近3)才是增长的体现,两者之差可以理解为增长带来的“利润”(实际上利润的计算远远比这个要复杂,在此仅作示例说明用途)。

 

由于KOC基于熟人社交的信任感,在传递信息的过程中更易获取用户,能够有效降低CAC,所以在用户价值不变的条件下, KOC能加快产品增长变现的效率。

 

值得一提的是,如果基于KOC做社交裂变,那么LTV会有所增加,那么最终同样能加速产品增长变现的效率。

 

可见,KOC和社交裂变双剑合璧,能成为产品增长的两大重要引擎,快速推动产品变现。

 

KOC面向的是私域流量,有固定的圈层粉丝,当私域流量池变得越来越大的时候,KOC也就自然而然变成为人熟知的KOL。

 

当KOL的影响力足够大,能够成为某一个品类的代名词的时候,就会形成巨大的个人IP,会拥有更广阔的商业变现空间。

 

不积跬步,无以至千里。KOC如果能在流量争霸战里夺得一席之地,那么朝着KOL,甚至巨大的个人IP 发展,也只是时间的问题而已。