04-15 2021   08:04:45
   

海外广告投放中,SocialPeta年度 Top1 的爆款素材是怎么炼成的?

众所周知,广告素材是整个投放过程中非常重要的一环,素材创意设计的好坏会直接决定广告投放成绩,一组优质的广告素材可以轻松实现点击、转化的倍数提升,但一组平庸乏味的广告素材只会落个无人问津的下场。

 

多年海外广告投放经验告诉我们,广告素材创意设计有一套严谨的逻辑。不能仅仅凭设计本身来做判断,尤其不要沉迷于画面、内容、文案的炫酷搭配。投放数据才是决定广告素材好坏的唯一标准。所以制作广告素材的时候要常常提醒自己:点击率、曝光量、消耗占比、激活、注册、留存等指标。通过对这些指标的综合考量,最终确定广告素材的好坏。

 

在具体实操中,一个爆款素材需要经历创意策划、设计优化两个大的阶段才能成型。

 

创意策划

 

我们需要首先拥有以下三个核心维度的信息才能开展创意策划,这包括:产品信息、差异化卖点、投放需求。在这以外,还可以注意实时新闻热点,如果可以蹭热点,也会带来极大的效果提升。考虑热点的时效性,以及与不同行业匹配的稀缺性,这里就不展开描述了。

  

产品信息中,品类定位是核心,精准的品类定位是窥见受众,进而掌握受众兴趣点的前提。而受众的兴趣点是诞生爆款创意的土壤。其次,产品所处的不同阶段也决定了素材创意的目标,例如初创产品的诉求核心基本都是尽可能多的吸引目标用户;而成熟产品,则要更多考虑扩大吸引受众的范围,甚至是跨圈吸粉。

 

无论是初创产品,还是成熟产品,创意策划时都必须重视差异化卖点,因为这才是你能留下兴趣用户的关键。这里的思考重点,是用怎样的创意语言来表达差异化卖点。

 

在拆解完产品本身属性后,策划创意还要考虑实际投放需求和对应素材之间的互动关系。虽然品效合一是大家的终极追求,但是在产品的不同阶段,还是会有一定的侧重,是为了做效果拉增长还是为了扩大品牌宣传?不同的投放需求,直接影响创意的展示形式,例如,以做效果拉增长为导向,那创意核心就是如何最大程度激发用户下载。如果是以扩大品牌宣传为导向,那创意核心就是思考如何覆盖更广泛的人群。

 

当然,很多时候,我们不能高效、精准地锁定用户喜欢的维度与产品结合,那应该怎么办呢?这里给大家推荐两个值得参考的策略。

 

策略一: 万事不决排除法。我们可以通过排除用户明确不喜欢的维度,借助AB Test不断缩小范围,直到最终锁定;

 

策略二: 逆向思维法。向用户展示产品如何解决他们不喜欢的维度。比如手游产品常用的“不充值玩到爽”“一刀满级不爆肝”等。

 

一个爆款广告素材不能简单的通过某一个,或某几个维度来做创意,它更应该是多角度占领用户“心智”的内容。因此,要注重积累,学会多角度切入用户,用实测数据不断反馈优化,从而取得更高的爆款素材成功率。

 

设计优化

 

在创意策划完成后,我们已经掌握了多角度占领用户“心智”的创意内容。接下来,就需要我们将这些内容用最恰当的设计形式展现给产品的目标用户。

 

一、准备阶段

 

1、开放搜索:通过各类渠道、平台广泛的搜寻创意灵感。这个过程不要人为的设计边界和框架。秉持开放的心态,注重内容的积累和交互;

 

2、精确搜索:有了开放搜索的积累和交互,我们已经初步掌握了内容设计的模糊方向或展现形式。接下来,需要聚焦核心定位,做精确搜索,进一步明晰设计调性。

 

搜集完灵感素材后,还需要结合广告主目标,对素材进行分析、筛选。设计符合广告主目标的创意素材。

 

a3b415e7e61a43c6a83e0336d05bb6c2_647x461.png

 

二、设计阶段

 

通过前期搜索灵感的积累和筛选,结合大数据给出的指导,开始针对性设计。这部门内容足够出本书了,鉴于小编不是设计出身,就不展开描述了。

 

三、优化阶段

 

当素材设计完成后,真正的考验才刚开始。

 

投放后大约2小时后可以看到初步的投放效果。这个时候设计师必须和优化师紧密配合,通过实测数据不断优化广告创意素材。

 

1、数据效果好的素材选择性的挑选类似渠道或者不同的广告位进行更精准衍生设计,设计不同尺寸、形式的广告验证广告创意的续航能力,验证在把那个渠道的实际效果是否达标;

 

2、数据效果不好的素材,不能一棒子打死。应该由设计师和优化师共同进行分析,从实测数据反推每一个环节,直到找出问题。有必要的话申请更高级别,更有经验的同事加入讨论。这里要注意,每一个经历严谨流程产出的素材都是投放团队的宝贵资料,不能收获成功经验,也要吸取失败教训。不断的积累会成为以后工作的加速器。

 

3、验证出有效的广告素材后,续航力就是后续一直要重点考虑的目标了。一般情况来看,优秀的游戏素材可以维持2周,优秀的电商素材能维持1个月,其他行业的素材在1周左右就容易出现续航力不足的问题。所以需要有针对性的不断开发新的衍生创意来保证效果。

 

实战案例

 

下图展示的是由DUG创意设计,在SocialPeta 排行榜取得年度Top 1,全球市场展示过亿的素材。这块素材堪称长寿,在榜时间长达2年+,受到国内外众多广告投放团队推崇,衍生版本数量难以计数。

 

a14c8c9d494cbc7d00cd4be209da4b7e_644x303.png

 

第一阶段,与广告主进行充分沟通,确保掌握产品品类,阶段,差异化卖点,行业情况,市场竞品等相关信息。相机软件市场产品众多,定位卖点纷杂,但大部分产品没有占领用户心智的特色定位。针对这种情况,投放团队依靠自身丰富的海外投放经验,结合DUG丰厚的大数据资源,寻找到“自拍动漫换脸功能”这一明显的差异化定位,并得到了广告主的肯定。

 

第二阶段,通过比对市场同类产品,设计出“图片自拍动漫换脸素材”进行初期测试。有赖于第一阶段的精准定位,首战告捷,取得了该产品有史以来最好的投放效果。第一批测试素材的成功奠定了后续优化方向,高质量的续航力成为接下来的重点。

 

第三阶段,通过测试期投放数据分析,结合大数据指导,投放团队对素材做了大刀阔斧的修改优化。一方面是改变展示形式,将静态图片升级为动态视频,使静态图片的短暂视觉冲击提升为动态视频的视觉、听觉双重享受,在投放效果和用户精准性方面都有显著提升;

 

另一方面则是在视频中加入用户真实自拍和动漫自拍重复呈现的效果,让用户沉浸在软件带来的对比效果中。

 

通过两方面改变在广告投放层级,点击率和转化率再创大幅提升。同时借力大数据的先进算法,用素材反向筛选,得到更加精准的用户群体,明显减少了无效用户数量,为广告主节约了大量不必要的推广成本。

 

敲重点:DUG的投放团队不仅能为广告主赚钱,更能为广告主省钱!

 

酷量信息 DotC United Group,在全球化领域积累了多年经验,帮助过众多企业拓展过海外业务,多次荣获中国企业出海优秀服务商的殊荣,2021年,酷量信息希望能够帮助更多中国企业拓展其海外业务,让更多的中国品牌实现其全球化发展。