03-04 2020   10:40:27
   

“营销云”,企业营销的杀手级应用

在“无所不数据”的世界里,用户的行为不仅能够被量化搜集、能被预测,而且用户的观点表达能够改变商业世界和社会的运行。一个个性化客户主导商业需求的时代到来了,市场营销引领的企业变革初见端倪。企业将借助大数据的力量,把各种数据资源进行整合,打造企业的营销生态系统。

 

传统营销模式已不适合企业发展

 

传统的营销模式是以市场为导向,依据市场准则来定位人群目标和营销策略,营销走大众化路线,往往带来各种弊端,诸如消费目标定位不准确、产品需求成本过高、需求时间过长、速度慢等,最终忽略了消费者的实际需求,使企业和消费者处于隔海相望、有口难言的尴尬境地,为什么会造成这种局面?如何实现企业与消费者的终极对话呢?简单的来说,传统的营销模式单一,没有形成一套全面的系统。这种营销模式注定会被企业所淘汰。

 

新型营销模式应势而生,大数据是中坚力量

 

从40家营销云供应商(美国市场)中选择了九家最著名的厂商进行研究,发现营销者的需求主要体现在以下三方面:

 

1、 组建一个企业的营销技术生态系统

2、 支持公司业务技术,实现B2C营销人员的功能需求

3、 推动企业上下游部门技术整合

 

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营销不再是一个单一的粗犷模式,应该是企业各个功能之间相互融合,打通企业内外部数据,建立一套完整的生态系统。

 

整合企业内外一体化是营销工具软件的重要特征,半数以上的B2C营销者正在寻找整合营销与数字广告技术,在软件选择时,三分之二的人优先考虑营销软件与企业现有资源规划的整合,与客户关系管理的整合。

 

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由此可见,大数据才是互通融合的关键,借助大数据的力量,将企业和消费者串联起来,整合企业数据资源,从而形成一套完整的营销生态系统。于是一种新型的营销模式--营销云应势而生。这也是国外各大厂商竞相争夺的战略制高点。

 

一、什么是营销云?

 

什么是营销云?一个集成的营销技术产品,打通企业与用户的关系数据,提供分析自动化、业务流程洞察、驱动客户互动,并支持企业外部及自有渠道营销的云平台。

 

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营销云这个词来源于英文“Enterprise Marketing Software Suites”,翻译成中文就是企业网络营销管理软件套件,有两个特点,一是广义上的营销,包括运营、会员在内的营销,二是云服务的形式。营销云通过大数据,整合企业资源,实现站内、站外、全营销一体化的模式,最终提升企业管理、营销、生成、设计、研发等方方面面的运作效率。

 

营销云这种模式颠覆了传统的营销模式,给国内市场注入了一针强心剂。相较于国外的发展,国内目前则处于萌芽阶段刚刚开始启动,正处于 MarTech 1.0时代。

 

对于B2C营销者,如何去判断一个企业营销云是否适合自己呢?企业营销云应该包括10大功能:客户资料管理、客户分析、活动与互动管理、在线广告、营销资源管理、内容与资产管理、客户体验能力、测量与优化、用户体验、整合。

 

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营销云(Marketing Cloud)常被认为是营销技术企业级应用的终极解决方案。但也正如其名字,总给人一种“云般缥缈”的感觉。如果一个企业说,我自己是做“营销云”的,你可能大体上能知道他们是做什么的,但又马上会抑制不住想继续追问,你们到底具体是做什么的。

 

营销云有一点这样的尴尬。因为营销本就包含甚多,而将各种服务于营销的技术应用包裹起来的营销云,更无法一瞬间被人理解它究竟应该是什么。一个营销云产品究竟应该解决什么问题?

 

二、营销云应该解决什么问题

 

究竟什么才算营销云,不同的企业(无论是甲方还是乙方)都有非常不一样的理解。例如,对于营销云中是否包含程序化广告投放与管理的模块,就有比较多的争论,有些甚至将营销云等同于程序化广告投放与管理的SaaS工具。另外一些理解,则又将营销云与营销自动化(Marketing Automation)同化。

 

很多人都有这样一种感觉,营销云就像一个“口袋”,与营销相关的功能都被各个企业称为营销云。但显然,营销云必须具备一些最基本也是最核心的特征。DUG认为,营销云应该不能仅仅只能覆盖广告,而必须涉及营销的全流程,尤其是涵盖营销的“后端”,即在流量形成之后,进入与企业互动、沟通和转化的环节。

 

营销云比广告投放系统(或者也被很多供应商称为广告操作系统)要更重视“后端”,因为广告投放系统早已经以SaaS方式提供给企业用户,但广告之后的消费者的引导、互动、转化、维系等营销后端的操作,在营销云出现之前,基本上都是企业或者服务商在线下手动进行的。营销云作为新的事物,显然是为了解决此前没有解决的问题而出现的,因此,不服务于营销后端是完全不合理的。

 

因此,DUG认为:一个在营销全流程上帮助企业解决从流量获取,到客户初步接触和深度运营,以及客户转化、维系和裂变增殖的系统性解决方案。

 

本质上,它要满足的核心企业诉求是“增量+存量”的不断激活,也就是企业通过各种途径获得流量后,如何通过持续运营,实现转化和增长的问题。

 

更具体地来讲,营销云产品可以帮助企业:

 

业务端:

 

提供获取消费者注意力和引导客户的数字化“诱饵”或入口;

 

建立针对具体的场景、触点、特定细分人群的创意与内容;

 

建立和管理数字化营销的执行流程;

 

对企业自有渠道和外部渠道的各类场景下的消费者互动全流程进行管理。

 

技术端:

 

捕获用户在各个触点上的行为数据(或关键行为数据);

 

基于多维度数据,建立客户标签;

 

以规则方式(或者更高级的人工智能的机器学习的方式)进行人群的细分与分群;

 

提供消费者的数字触点管理功能;

 

营销云是帮企业管理从流量到用户,到客户,到忠诚客户,到更多忠诚客户的可持续的数字化的运营和转化。

 

显然,上面的过程不是简单一个工具或者一个系统能完成的,而需要大量有机结合在一起的工具共同完成,这些工具有些负责“人(消费者)”的部分;有些负责“触点”的部分;有些负责内容、创意及素材;有些负责获取和管理外部流量;有些负责营销项目或者流程的管理;另一些则负责数据与统计。

 

三、发展与机遇

 

技术让企业满足客户个体需求成为可能:从搜集客户的个性化信息和需求,推送购买建议和相关促销信息,到提供跨渠道的客户购买体验,以及激发相关的品牌联系。利用技术挖掘和分析数据,帮助企业发现客户思维模式、消费行为模式,指导产品的研发与新技术方向。无疑营销云的发展将是一场革命,成为企业CMO们的又一大“大杀器”。