04-02 2020   11:25:38
   

程序化广告发展5大趋势,不要错过最佳的营销时机!

自2012年“程序化元年”起,程序化广告落地中国市场已有7年。期间,程序化广告经历了资本热烈追捧的爆发期和备受行业关注的调整期,随着广告主对于行业中流量作弊、投放透明度等问题的关注,程序化广告增长正在逐渐放缓。


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然而,放眼全球,数据和技术驱动的数字营销势不可挡,程序化广告在数字广告投放中的主导地位日益巩固。至2019年底,全球广告主在程序化广告上的投入占所有数字广告支出的65%。2020年,这个比例将上升为68%。

 

展望未来,程序化广告在中国的发展还将继续。在资本收紧、广告主回归冷静的新阶段,精细化转型将是大势所趋,中国程序化广告发展将面临以下几大趋势:

 

一、垂直平台广告投放需求增多

 

总体来看,中国程序化广告目前需求方平台+广告联盟(DSPAN)模式和整体业态在短期内变化不大,阿里、腾讯、字节跳动和百度等媒体平台在数字化广告购买中仍然占据主导地位。

 

同时,市场也在经历着一些重要的变化,广告主越来越多地关注广告投放的质量而非数量,品牌更偏向精准投放,为他们带来可验证的价值。因此,从平台来看,除了头部流量平台,广告主会将越来越多的投放需求转向垂直媒体。从行业来看,由于我国中产阶级的稳步增长,以他们为目标受众的行业,如电商、母婴、旅游等,以及有出海需求的智能设备制造商等或将对程序化广告有更大需求。

 

二、联网电视(Connected TV)将吸引更多注意

 

目前,程序化广告投放大多集中在PC端和移动端,但联网电视的快速普及为电视和户外广告的程序化购买提供了机会。

 

据预测,我国联网电视用户规模将持续扩大,2020年用户数量将超过2.5亿,且联网机的电视盒子数量持续高速增长。具备这样庞大的用户规模,程序化电视广告将成为行业中新的增长驱动力。2015-2021年中国OTT TV机顶盒保有量(累计出货量)发展预测示意图(来源:格兰研究) 尽管程序化电视广告还处于起步阶段,但过去几年中,联网电视已经在市场准确性和自动化方面取得了进步,使得在联网电视上进行程序化广告投放成为可能。另外,相比移动端,程序化电视广告还具有绝对的品牌安全性和可见性。

 

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三、5G成为交互式广告的全新机会

 

5G,下一代移动网络将把连接性提升到一个全新的水平,它将远远超出移动电话。它还将改变营销人员与消费者建立联系的方式。

 

预计5G的带宽将超过100 Gbit/s,这是其前身即4G的100倍。这样的带宽将允许营销人员更快地执行广告,并允许广告商通过使用程序化广告等处理能力更高的系统来更快地到达更多的频道和媒体。预计到2024年,基于5G的adtech的采用将增长到14亿。

 

5G驱动的高速将允许更快的视频缓冲,从而使广告显示更快,更有效,而不会给用户带来任何不便。此外,增强现实功能的附加功能将为5G媒体中的交互式广告创造全新的机会。

 

四、程序化广告中的AI

 

人工智能(AI)和机器学习(ML)占据了所有广告的很大一部分。这些出色的技术可以实时筛选大量数据,从而找到模式,预测结果。AI帮助营销人员基于多个数据点(例如性别,年龄,位置,偏好,设备,平台,以前的历史记录等)实时分析客户行为。它还有助于将用户数据与广告查看指标进行映射,例如何时播放广告,何时播放广告,播放时间长短等等,以建议何时将广告放置在何处以及采用哪种格式。

 

AI准确识别买家模式然后相应地放置广告的能力有助于提高整体广告效率,从而降低客户获取成本。这些技术提供的好处不能低估,因为它们提供的分析速度和准确性无法与传统的人力资源相提并论。

 

正如在2018年对1,100多位来自AI早期采用者的美国高管所做的调查所报道的那样,其中约82%的AI计划获得了积极的投资回报。这表明,对AI在程序化广告中日益增长的信念将在明年得到进一步加强。

  

五、整合广告交易数据,将是下一波数字转型的重点

 

数字广告投放日益普及,许多广告主已经意识到,过去那种无差别、全面铺开的广告投放模式不再奏效,与其让更多的人看到,不如投放给更“对”的人。为了提高广告的转化率和消费者体验,越来越多的品牌希望更好地了解目标受众的消费者旅程(Consumer Journey),以便从中找到合适接触点进行更有效的广告投放。为了实现这一转型,第三方平台的帮助尤显重要。通过中台(Middle Platforms)、客户数据平台(Customer Data Platform)、动态创意优化(Dynamic Creative Optimization)等技术平台,广告主可以整合广告交易中产生的数据,更高效地定位正确的目标受众和合适的投放时机。

 

DotC United Group(酷量信息)认为程序化广告的未来很有希望。据预测,到2021年,将有近88%的美国数字展示广告将通过程序化方式执行,这相当于810亿美元的巨额收入。

 

程序化广告有望成为所有媒体交易类型的默认广告,并将在未来几年继续保持增长势头。因此,随着行业的不断发展,对于企业的而言,紧跟程序化广告趋势非常重要,把握好的曝光机会,才能让企业品牌脱颖而出。