05-13 2020   10:16:24
   

数字营销指南:亚马逊广告投放全攻略

亚马逊全球市场容量很大,仅在美国,就占据了当地一半以上的电商市场份额。大多数买家都会首选在亚马逊搜索、寻找心仪的产品,这其中还包括很大部分通过亚马逊平台上展示的广告发现、浏览并购买产品的。

 

根据eMarketer(全球知名市场研究机构)统计的数据显示,亚马逊在2018年成为美国第三大数字广告平台,仅次于谷歌和Facebook。亚马逊的广告业务占其“其他”业务的大部分,该业务在上个季度产生了5%的收入。同时,亚马逊预计广告业务在美国的市场份额将从2019年的7.6%增长到2021年的9.7%。

 

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数据来源:AMAZON QUARTERLY REPORTS

 

对于亚马逊卖家而言,利用好亚马逊广告推广自己的产品是非常重要的且绝对不能忽视的一个机会。提升产品的曝光率和流量的同时,能够吸引更多潜在的买家发现和购买你的产品。

 

对比FaceBook 广告,GOOGLE Ads,亚马逊广告更适合哪些广告主来投放呢?前往亚马逊平台的消费者往往有较为明确的购买意向,亚马逊的广告对于已经产生购买意向的买家来说会显得更加精准有效。在Google或者Facebook渠道,用户往往处于购物过程中的更早的阶段,并且可能还没有明确的购买意向。因此,亚马逊广告更加适合出海商家(卖家)针对具体商品来选择投放。

 

关于亚马逊广告如何投放和优化,大多数的问题都要 “视情况而定”,尤其是涉及到亚马逊的广告策略时。例如:

“我的ACoS应该控制在多少?”

“没有转化的点击次数意味着该关键词不起作用?”

“我应该在亚马逊广告上花多少钱?”

 

那么,卖家该如何针对这些问题制定相应的策略,以达到转化销售的目标?

 

首先,我们需要了解亚马逊主要的几个广告类型:

 

1、商品推广(Sponsored Products Ads)

 

广告会出现在搜索结果页面和listing中,曝光率高,相对的转化率也高。除此之外,还能够帮你找到最有效的关键词。

 

推广策略

 

建议你可以使用该广告来推广排名靠后的新品。同时,对于排名靠前的的,要观察竞争对手的产品广告排名变化,根据实际情况来调整你的广告活动。‍

 

2、品牌推广(Sponsored Brands Ads)

 

广告通常出现在搜索结果中,每个品牌可展示3个产品,你可以自己设定品牌logo、产品图片和文案,提高品牌的印象及产品的曝光度(点击品牌logo进入品牌店铺,点击产品图片进入产品的详情页)。

 

推广策略

 

你可以把它想象成路边的那些广告牌,与直接营销推广活动相比,它们吸引销售的可能性较小,但是对于推广品牌却尤其必要性。

 

举例:一位买家来亚马逊,搜索“coffee”或“slippers”之类的产品,他们一般不会直接搜索任何特定的品牌。你可以通过“New-to-Brand”(新的品牌指标),分析来自广告活动的新客户数据。

 

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包括:

 

New-to-brand orders(新客户订单)

 

New-to-brand sales(新客户产品销售额)

 

% of orders new-to-brand(新买家订单占比)

 

% of sales new-to-brand(新客户产品销量占比)

 

New-to-brand units(新客户产品订单销量)

 

% of units new-to-brand(新客户订单销量占总销量的百分比)

 

New-to-brand order rate(新客户的订单率)

 

这一指标将告诉你通过广告产生的订单是来自现有客户,还是过去12个月来首次购买该你产品的客户。

  

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获得品牌知名度取决于展现次数,如果你看到展示次数增加,说明你的目标完成的不错。你也可以使用“New-to-Brand” 提高品牌知名度或产生新客户,更好地实现扩大亚马逊客户群的目标,并了解哪些关键词最适合新客户获取,哪些关键词会吸引老客户回购。

  

3、展示型推广(Sponsored Display Ads)

 

广告出现在listing中、搜索结果页面或其他与产品相关的页面上,和其他广告不同的是,该广告还会出现在亚马逊之外的网站和应用程序上,定位更精准,帮助你触达站外的对你已有品牌认知的活跃受众,完成品牌注册的美国站卖家可使用。

 

推广策略

 

你可以针对产品浏览和类似产品浏览客户可进行定向投放;也可以针对所有后台筛选推荐产品,进行一键添加投放。

 

4、亚马逊DSP平台(Demand Side Platform)

 

任何想在亚马逊和其他网站上做广告的人都可以使用亚马逊的DSP。尽管这是一个亚马逊拥有的平台,但它并不专属于亚马逊的卖家。所以,无论你在哪里销售,亚马逊DSP都可能适合你。

包括展示广告和视频广告两种类型。展示广告出现在亚马逊PC、移动端网站上,视频广告出现在Fire TV、Kindle等亚马逊设备上,有助于提高品牌知名度和目标受众对产品的兴趣。

 

推广策略

 

一种是企业自助服务,由你或者或你的广告代理商来完成的,诸如你可以托付于酷量信息来完成;另一种是托管服务,完全自动化的,由亚马逊的计算系统控制。

 

小提示:DSP广告创意需求较高,建议由专业的投放机构来完成投放或者优化。

 

5、品牌推广视频广告(Sponsored Brands Video)

 

广告主要出现在移动端的搜索结果中,通过视频展示产品,能够有效提高产品被购买率。目前,只针对完成品牌注册的美国站卖家open beta。

 

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推广策略

 

酷量信息建议你可以从主推ASIN、关键词以及视频内容和时长三方面入手,并观察推广效果,而后根据数据表现再做出优化调整。

 

主推ASIN:选择排名前五且具有3.5星级以上评级的ASIN

  

关键词:选择其他非视频品牌推广活动的类似关键词进行竞价

 

视频内容和时长:内容可选择品牌故事、产品的主要卖点,时长15-30秒为宜

 

亚马逊广告类型多,不同广告投放、管理及优化方式不同,有针对性的进行操作,才能更好地保证广告的效果;完成品牌注册,可以获得更多类型广告的投放权限;有资金预算的大卖可以考虑使用亚马逊的DSP拓宽营销渠道,能够帮助商家实现利润最大化。

 

酷量信息

 

作为全球移动数字营销交易平台, 酷量信息(DotC United Group),一直以来都在与诸如 Amazon Ads, Google Ads、字节跳动、百度、腾讯、Facebook等多个全球主流媒介合作开展广告投放,广告变现,品牌出海等深度业务合作。酷量信息可为广告主提供品牌营销一站式服务,根据 Amazon的广告位供给和商家的推广需求,制定适配的广告投放策略,包括开户、投放、素材优化等。作为专业的广告交易平台,酷量信息旗下自有DSP移动流量平台 - Avazu DSP 。始于2010年初,2014年Avazu DSP正式推出移动流量平台。经过多年在全球市场的深耕和积累,Avazu DSP 至今已为来自品牌推广、App、电商、游戏、订阅等多个领域的全球合作伙伴提供了多项卓有成效的服务。