07-02 2020   07:08:00
   

2020年,移动广告洞察,疫情改变了什么?

新冠疫情打乱了原有的经济生活形态,很多广告主的全年投放计划被打乱,新增需求变得更加谨慎。与此同时,更多人群的互联网化水平、线上社群化程度,都被强制性的加速渗透。在一些新技术的加持之下,在某种方式上,用户又重新回到更加逼真的、还原现实交流的场景中。

 

最近,据移动广告网络MobileFuse与Mobile Marketer共享的一份报告出现了三个重要的趋势性变化:

 

一是从PC端到移动端,广告迁移的步伐正在加速。与其他广告形式相比,消费者对移动广告的参与度增加了15%。

 

二是应用内私有广告市场(PMP)支出在全球多数区域内呈增长态势,受到更多广告主的青睐;而公开市场似乎已被“遗弃”。

 

三是移动视频广告的收缩幅度超过展示广告。疫情期间,在广告主大幅削减支出的情况下,移动视频广告首当其冲。

 

疫情带给广告行业的3大趋势

 

一、视频广告受到冲击

 

近年,视频广告的用户持续激增,导致业内人士曾预测2020年将是其强劲发展的一年,但“黑天鹅事件”突如其来,使一季度视频广告增长基本停滞。究其原因,是因为视频广告通常是溢价销售,更容易成为广告主削减预算的“靶子”。

 

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一季度,移动视频广告降幅低于展示广告。虽然疫情期间,移动视频广告支出下滑了17%,高于展示广告的12%,但因疫情前,移动视频广告支出增速较快,冲抵了部分因疫情造成的损失,以至于从一季度整体来看,移动视频广告支出下滑比例小于展示类广告。

 

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一季度,移动应用内视频的观看数据增长明显。中国用户在疫情期间平均每天使用智能手机的时间跃升至5小时,较2019年增长30%;此外,一季度,中国移动流媒体应用使用量也达到了历史新高度,环比增长约为20%。世界其他地区也出现了类似的趋势,移动设备正在推动数字视频使用量的增长。

 

一季度,移动视频广告所占市场份额变化不大。一季度,全球移动视频广告整体支出占比为49%,与上个季度持平;具体到各区域,从低到高分别为:美洲44%,欧洲、中东、非洲和亚太地区均为67%。此外,有专家预测,欧美市场的视频广告支出将在今年6月出现下降。

 

二、移动广告复苏

 

疫情促使很多广告主被迫削减了旅游、体育等多个领域的营销开支,而居家经济推动内容消费和网络流量增长达到阈值,尤其是在移动端。在这种情况下,移动广告顺势而为,引领数字广告走上复苏之路。

 

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虽然广告整体支出在下降,但移动端用户使用比例在增加。今年一季度,全球用户日均使用手机的时长达到4小时18分钟,同比增长10%。尽管移动端用户流量在持续增长,但在疫情冲击下,移动端广告支出下降了15%。PC端广告支出降幅比前者更大,达到25%。移动端广告在疫情期间相对“坚挺”,主要归功于游戏、外卖服务和视频流媒体应用程序使用量的激增。

 

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全球广告从电脑端向移动设备转移的速度正在加快。一季度,几乎所有平台端的广告收入都在下降,但从PC端向移动端转移的风潮,要比疫情暴发前来得更快,移动广告的占比也从3月初的48%升至3月底的51%。

 

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三、媒体和广告主都希望能在应用程序广告中分一杯羹

 

截至2019年3月,在1000家受访媒体网站中,79.2%的媒体和广告主表示,都在使用标头出价服务。标头竞价,也称预竞价,是一种先进的程序设计技术,是指广告发布者在调用广告服务器之前,同时向多个广告平台提供资源。通过让多个需求源同时对广告资源出价,使得广告发布商确保获得最高的出价。

 

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来源:eMarketer

 

标头竞价曾是广告业界热门词汇,当前数字广告预算被大幅压缩,媒体平台又开始重启及整合标头竞价服务。随着应用程序技术的不断升级,在创造性渲染、同步拍卖等新功能的支持下,移动端应用内标头竞价模式的市场占有率大为提升。

 

一季度,58%的美国媒体和47%的英国媒体都使用了标头竞价模式,同比及环比数据均有所上升。但受制于疫情期间广告下滑的整体趋势,一季度全球标头竞价广告支出环比下降了17%,PC端的降幅为20%,高于移动端的16%。

 

移动端用户使用时长的整体增长,使应用内私有广告市场(PMP)受益。PMP是一种新的互联网广告形式,它将传统广告的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合。在开放市场中,所有的广告商都可以通过网络访问广告库存资源,而私有市场则是仅受邀请的环境,在这种环境中,媒体为高质量的广告商提供优质的广告空间。疫情期间,手机应用内私有市场广告的销量上升了65%,而PC端却下降了20%,手机端开放市场广告消费则下滑了15%。

 

挑战与机遇共存,如何更好的提高移动广告的ROI,优化广告主的费用预算,是在线广告平台破局的机会。

 

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