08-18 2020   09:08:29
   

企业出海,如何玩转社交媒体营销回报率?

球最知名的几大社交媒体平台,Facebook、YouTube、Instagram和Twitter的日活跃用户分别达到16亿、1.49亿、6亿和1.34亿。而我们最离不开的微信,月活跃用户数已经超过了12亿。据统计,大家平均每天会花超过两个小时在社交媒体上。毫不夸张的说社交媒体已经是我们生活中不可缺少的一部分了。



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2020年7月世界最活跃的社交平台榜单



如何确定社交媒体营销能为企业带来多少价值呢?成千上万的企业已经解决了这个问题,他们通常可以精确到美分来回答这个问题。
 
并非每个社交媒体的投资回报(ROI)都必须以金钱衡量,但始终应该将ROI与你的公司目标联系在一起。当然,收获比投入更多,是一个令人向往的目标,但是很多公司更关心如何把名声扩散出去。他们可能希望使用社交媒体来进行活动促销,来增加即将举行的大型活动的关注度等等。
 
无论如何,不能理所当然地判断社交营销绩效。
 
研究显示,有44%的企业营销人员承认他们没有具体的方案去衡量社交媒体为他们带来的正面影响。36%的人表示,他们对这些正面影响有所了解,但只是从定型的角度,而不是定量的角度。
 
无论你的目标是什么,你都可以定义、设置,并且测量,然后仔细观察结果来确定你的社交媒体投资回报率是多少。你可以使用以下的方法来实现目标。
 


设定能够提供具体收益的社交媒体营销目标



计算社交媒体营销的投资回报率的第一步,是准确确定什么是你的“收益”。收益可能是具体的金钱回报,可以使用转化率来计算,我们将在后面详细介绍。或者,也可能是无形的回报,例如将社交媒体变成促销活动的扩音器。

 
社交媒体使用的常见目标包括:


  • 提升品牌声誉
  • 通过社交媒体的连接来改善客户服务
  • 增加特定网页的流量
  • 增加对特定优惠的兑换
  • 应用下载或课程注册量的提升
  • 宣传其他营销渠道,例如新视频或博客内容
  • 从评论中获取品牌相关的社会认同


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无论设定的是什么目标,请确保它们与实际的特定业务收益相关。不要仅仅把目标设为“很多关注者”。如果你的目标是要有很多关注者来有效地广播和宣传最新促销或博客帖子,那么你真正想要的是,整个细分受众群中的更大关注者群体对这些帖子做出的实际响应。
 
每个目标都应与可量化的营销指标联系在一起。同样,要深入思考你的业务究竟想要做成什么,而不是理所当然地设定目标。
 
例如,你想吸引大量用户去兑换你提供的优惠券。在这种情况下,设定的目标可以是总兑换数(例如2,000个),也可以是看到优惠券广告的次数与实际兑换数的比例,也就是转化率(例如所有展示次数中有16%转化为兑换者)。
 
设定的目标会影响你处理广告的方式以及调整广告以提高效果的方法。


对于社交媒体投资回报金额,请规划用户旅程

如果你对社交媒体营销或广告具体给公司带来多少收益非常感兴趣,只需几分钟即可计算投资ROI。


首先需要追踪用户旅程,以及社交平台在其中发挥的作用。由于很少有人直接从社交平台购买商品或从社交平台预约,因此需要自行列举出用户在看到社交媒体信息和最终付费购买之间可能经历的所有步骤。
 
以下是用户旅程的示例:


用户在Instagram上发现一个当地洗车行,提供了每月无限制洗车的会员服务


  • 用户点击帖子,查看详细信息


  • 用户点击帖子描述中的链接,到达可以购买会员的页面


  • 用户购买会员

 
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每个步骤代表一个转化率。数以万计的人可能会看到你的广告,但其中只有10%的人会选择点击查看更多信息。这10%当中,也许只有20%的人访问了提供的链接。在这些着陆页访问者中,也许有14%的人会最终购买。如果会员费用为每年$ 240(每月$ 20),则该公司每次广告展示费用的收支平衡点,根据总体比率计算得出:



240美元x 14%x 20%x 10%=每次展示0.67美元

 

根据此计算,只要每个广告投放给每个用户的费用不到67美分,那么仅转化0.28%的广告仍将产生利润。活动还可以尝试创造性的方法来提高每个步骤之间的转化率,例如根据用户所关注的品牌页面,向他们提供不同的汽车照片。
 
对于免费的广告活动,在计算ROI时可以使用运行社交媒体的费用代替广告所产生的费用。例如每周向一名员工支付673美元,每天花一小时管理和发布社交媒体内容,可以确定其自然成本为:



(5小时/40小时)x $673= 每周$84.13


 
这一切都取决于如何定义成本,计算收益,和组织广告活动,以使收益大于成本。
 

在社交媒体影响力极大的今天, 优秀的营销人更应该懂得如何清晰又有条理的分配营销预算, 为企业实现收益最大化。


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