09-29 2020   05:30:00
   

直击电商广告投放策略 | 中国广告主信息流广告投放动态

随着网络零售市场不断发展,电商广告主的信息流广告投放需求越来越旺盛,由于信息流广告具有原生性,符合电商类广告主希望潜移默化影响消费者的心理,随着信息流广告份额持续走高以及具备较好的用户体验,电商类广告主愈发将信息流广告作为投放形式的首选。

 

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当互联网变为传统产业时,电商行业的天花板终将如期而至。电商平台如何突破增长天花板?打破增长天花板的基础,是流量的挖掘,最近几年电商平台各展其能,不断探索新的流量来源。

 

一、信息流广告投放总体环境

 

原生性、高效匹配、用户干扰度小等是信息流广告的典型特点,虽然信息流投放起源于社交媒体,但广告主的投放预算已逐渐延伸至搜索、资讯、视频等媒体。各行业广告主在信息流广告形式的投放不仅在数量上呈现上升趋势,整体投入指数亦持续攀升。尤其在2019投入指数持续创新高。广告主数量在2019年度的季末有较明显上涨,这一现象或与营销行业往往在季末冲击消耗量有关。近年, IT类产品(含摄像产品、消费电子产品、大家电、小家电、IT及办公产品、通讯产品等)的零售总额增速有所放缓,在2018年增速首次出现负数。广告主投放诉求集中在新机上市、节日促销、强化品牌形象等。另一方面,随着互联网环境的 深化发展和电商市场不断趋于成熟,IT产品作为典型的消费升级产品,通过线上购买的消费者不断增加。基于以上内外部双重因素,自2014年起IT类产品广告主在互联网广告投放份额呈现明显上升趋势。其中信息流形式投入指数占网络广告投放比例约24%,较其它行业广告主相比,IT产品类广告主信息流投放比例仍有较大提升空间。

 

典型IT消费电子类广告主包括通讯产品类(以手机为主)、计算机类(以笔记本为主)以及消费电子产品类(含家电), 简称为3C产品(Communication、 Computer 、 Consumer Electronics )。由于消费者线上购买偏好逐渐加深,电商 平台成为最典型的投放媒体之一。其次,由于电子科技型产品往往涉及专业术语及多种维度对比,垂直测评网站吸引了大 量消费者关注度,自然而然成为典型的投放媒体。同时由于头部综合媒体覆盖大量优质目标用户群,亦成为典型的投放媒体。

 

不同于游戏类、电商类广告主对信息流投放有明显偏好(信息流投放占比达7成以上),IT消费电子类广告主信息流投放 与其他线上广告形式的占比基本维持在3:7或4:6. IT消费电子类广告主包括家电、手机、电脑以及其它数码产品,投放 广告主以大众所熟知的品牌为主。

 

二、信息流广告投放核心角色

 

电商广告主投放主要分为三类 

1)平台宣传:提升电商品牌的认知度、使用度,促进用户下载和购买转化,一般发生在 平台初创时期或垂直类电商平台提高品牌; 

2)平台运营活动宣传:一方面吸引用户对整体运营活动的关注,另一方面可 通过不断的运营品牌宣传,提升在商家心中的整体形象,鼓励更多商家参与整体运营活动 

3)单品牌/商品宣传:品牌或 单品宣传与电商平台购买方式直接打通,以促进购买转化为直接目的。电商类投放媒体与其他类型广告主基本一致,除综合资讯媒体、娱乐社交媒体外,针对单品进行评测,发布商品信息直接 为电商导流的平台也成为重要投放方式之一。

 

三、电商类信息流广告投放媒体类型偏好


今日头条为代表的信息流产品领先优势明显 

Top5投放媒体中,仍以新闻资讯类综合媒体为主,移动互联网时代,信息流产品占据用户大部分碎片时间,新闻资讯类平台信息流广告的内容融合度最高,百度APP以用户意向为导向,结合信息流内容,记忆度和信任度具有优势。电商类信息流广告与其他类信息流广告相似,依然以今日头条和百度APP作为首选投放目标,其他媒体则远远落后。与九 月相比十月广告主数量有所减少,但单广告主投入指数大幅上升,以今日头条和百度为例,单广告主投入分别上升了79%。

  

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 去年同期国内电商类信息流广告投放TOP5渠道

 

四、电商类信息流广告投放创意情况

 

创意占比超全行业50% 电商类信息流广告大致分为三类分别是红包领取类、低价促销类和商品展示类,往往希望快速抓住消费者的注意力不追求 复杂的设计,特点是设计简单更新速度快,创意占比长期维持在60%以上,2019年增幅明显,推测与各大广告平 台推出批量生成创意有关。

 

电商信息流广告投放创意素材示例 素材要素由主体产品图、文字、背景三大部分构成

  

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 电商APP投放信息流广告示例(国内电商主流平台)

  

五、电商平台与媒体平台数据打通,大幅提高信息流广告投放效率

 

伴随当前媒体整合水平进一步提高,头部电商平台积极寻求与头部媒体的跨界合作,在后台数据和平台跳转方面进一步降 低操作门槛,实现无缝转化。一方面,提升广告投放人群的精准定位,提高信息流广告的曝光效果,同时降低对用户的打 扰。另一方面,在投放端进行数据库匹配,实现程序化投放方式,便捷投放流程,大幅提高投放效率。

 

酷量信息信息流广告业务

 

酷量信息,在数字化营销方面已积累了多年经验,帮助过众多企业拓展全球业务,多次荣获权威机构评选的各类数字营销优秀服务企业殊荣。作为字节跳动(巨量引擎)一级广告代理商及合作伙伴,酷量信息对于巨量引擎平台下各广告产品都有着丰富的投放及优化经验,能够帮助商家在广告投放,产品推广上获得ROI最大化。2020年,酷量信息希望能够帮助更多中国企业拓展其海内外业务,让更多的中国品牌实现其全球化发展。