01-23 2019   09:43:19
   

5张图解释第三方数据的现状

2018年,对于依赖第三方数据的营销人员而言,注定是非同寻常的一年。

回顾过去一年里,欧盟新数据隐私法的正式实施、多家网站用户数据泄露、消费者数据的滥用……这些使得个人数据保护受到了社会大众前所未有的关注。


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不同于由使用者直接收集使用的第一方数据,第三方数据是由与用户并无直接关系的公司收集的信息,比如,营销人员从第三方数据平台购买人口统计数据。

根据美国互动广告局(IAB)和温特贝里集团(Winterberry Group)发布报告显示,2018年美国市场营销人员在第三方数据上的支出达到192亿美元,增加17.5%。

 

以下是针对当前国际第三方数据的情况进行归纳和总结:

 

使用第三方数据对营销人员有风险吗?

2018年6月,据Demandbase发布针对全球255名市场营销人员的调查报告显示,大约4/5的受访者担心技术供应商可能会让他们面临违反欧盟GDPR法规的风险。该条例规定,用户个人数据只有在得到公司明确许可的情况下才能使用。违反GDPR规定的公司将会被罚款2000万欧元(2550万美元)或该公司全球营收的4%,两者将取其中较高的金额作为罚金处理。

 

2018年8月,据德勤和杜克大学的研究者针对324名美国市场营销人员的调查发现,美国营销人员对第三方数据使用所引发的数据隐私问题态度差别很大。仅有10.7%的受访者表示他们非常担心引发隐私问题,而有18.9%的受访者表示他们一点都不担心。


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营销人员是否会放弃第三方数据?

尽管第三方数据可能会因为数据隐私问题的日益增多而失去一些吸引力,但很少有一些营销人员会单单依靠第一方数据为其大规模的营销活动提供支持。对许多营销人员而言,第三方数据仍是不可或缺的。

事实上,2018年7月数据库营销公司Acxiom以23亿美元的价格被广告传媒公司Interpublic Group收购,这也一定程度上会反映了市场营销人员对第三方数据的持续需求。

2018年9月,根据Forbes Insights针对全球范围内226位CMO的一项调查显示,大约有1/5的受访者表示,他们面临最大的数据挑战之一是没有足够的第三方数据。


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营销人员在改变第三方数据的使用方式吗?

由于GDPR生效还不到一年,想要解读它对第三方数据使用的影响还为时过早。然而,一些早期证据表明,这项法律可能会影响广告主利用第三方数据瞄准用户的方式。

 

2018年春季,据Sizmek针对552名美国和欧洲的品牌营销人员的一项研究表明,77%的受访者认为GDPR将会影响他们使用第三方数据来瞄准用户。


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为什么营销人员会继续重视第三方数据?

除了需要第三方数据为其营销活动提供支持和帮助外,营销人员也发现它是非常有用的。

2018年1月,DemandLab对北美96名营销决策者进行调查研究,有42%的受访者表示,第三方数据供应商是他们在营销过程中的有效数据来源。


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第三方数据对营销人员的挑战是什么?

因为第三方数据主要来自于外部资源,所以对于营销人员来说,将这些信息匹配给对应的人群是一项挑战。

2018年4月,据Wipro对500名英国和美国营销高管的调查显示,大约有38%的受访者认为,通过提高营销技术投资ROI的阻碍是如何将客户和第三方数据加以正确地整合。


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